Ценовая политика организации. Ценовая политика предприятия Ценовая политика предприятия представляет собой

Цель деятельности коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Доход компания получает за счет реализации товаров и услуг. Продажа может быть как оптовой, так и розничной. Ключевым фактором, влияющим на успех реализации, является стоимость продаваемого продукта. Определение стоимости зависит от ценовой политики предприятия.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании. Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

• Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
• Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
• Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
• Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
• Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия. Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

• Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
• Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
• Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
• Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
• Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
• Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
• Рыночный сегмент.
• Географический район.
• Наличие инфляции.
• Размер налогов.
• Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

• Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
• Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
• Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
• Гибкость ценовой политики.
• Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
• Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
• Обеспечение финансовой устойчивости.
• Адекватность стоимости качеству продукции.
• Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.

При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Выбор ценовой политики определяется как целями фирмы, так и ее размерами, финансовым состоянием, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы. В зависимости от этих факторов и поставленных целей, фирмы применяют разные виды ценовой политики.

В маркетинге существуют различные виды ценовой политики:

Политика ценообразования на основе себестоимости (установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства; установление цены с возмещением издержек производства). Это самый простой способ установить цену.

Данный метод приемлем лишь в том случае, когда найденная с его помощью цена позволяет добиться предполагаемого объема продаж. Данный метод, однако, по-прежнему пользуется популярностью в силу ряда причин.

Во-первых, продавцы имеют лучшее представление о собственных издержках, нежели о величине спроса. Связывая цены с издержками, продавцы упрощают себе задачу, поскольку этот метод не требует постоянной корректировки цены в соответствии с изменениями спроса.

Во-вторых, когда все компании отрасли используют этот метод ценообразования, цены устанавливаются примерно на одинаковом уровне, и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Ценовая политика высоких цен, или политика “снятия сливок” предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Применение этой ценовой политики возможно для товаров-новинок, на стадии внедрения, когда предприятие выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели.

Для ценовой политики высоких цен необходимы условия:

• – высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
• – первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;
• – непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов;
• – высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;
• – относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для предприятия.

К преимуществам такой политики цен относят:

• – создание образа (имиджа) качественного товара у покупателя в результате высокой первоначальной цены, что облегчает реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• – обеспечение достаточно большого размера прибыли при относительно высоких издержках в начальный период выпуска товара;
• – облегчение изменения уровня цены, так как покупатели более благосклонно воспринимают снижение цен, чем их повышение .

Основными недостатками названной ценовой политики является то, что ее проведение, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители, Поэтому важной задачей является определение того момента, когда надо приступить к снижению цен, чтобы подавить активность конкурентов, удержаться на освоенном рынке и завоевать его новые сегменты.

Этот вид ценовой политики практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда предприятие занимает монопольное положение к производству нового товара. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, предприятие идет на снижение цены.

Ценовая политика низких цен, или политика “проникновения”, “прорыва” на рынок предлагает первоначально установление предприятием на свою новинку и сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Не все компании начинают с установки высоких цен на новые товары, большинство обращается к проникновению на рынок. Для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок, т.е. быстро привлечь максимальное количество покупателей и завоевать большую долю рынка, они устанавливают на новый товар относительно низкую цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек, позволяя компании еще снижать цены. Компания, применяющая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост объема продаж и суммы доходов перекроют недополучение прибыли из-за снижения цены на единицу товара. Подобный вид ценовой политики доступен для крупных фирм с большим объемом производства, что дает возможность возмещать общей массой прибыли временные потери ее на отдельных видах товаров и сегментах рынка .

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

• 1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;
• 2. с ростом объема производства сокращаются издержки производства и обращение;
• 3. низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных клиентов.

Ценовая политика низких цен эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цен, поэтому практически очень сложно повысить цены, т.к. это вызывает отрицательную реакцию потребителя. Поэтому предприятию, завоевав высокую долю рынка, рекомендуется, цены не повышать, а оставить на прежнем низком уровне. Предприятие готово пойти на снижение дохода с единицы продукции в целях получения большой совокупной прибыли за счет большого объема продажи низкой себестоимости продукции, характерные для выпуска товара в больших количествах.

Ценовая политика дифференцированных цен активно применятся в торговой практике предприятий, которая устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Политика дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Дифференцированное ценообразование имеет несколько форм. Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар или услугу разные цены в зависимости от финансового положения. Убытки или недобор прибыли от продажи товара по низким ценам менее состоятельным покупателям компенсируются продажей его по высоким ценам покупателям, уровень благосостояния которых позволяет это делать. Музеи, например, делают скидку студентам и пенсионерам.

При ценовой дифференциации по типу товаров на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница базируется не на различиях в уровне издержек.

Ценовая дифференциация по местонахождению означает, что компания назначает на один и тот же товар разные цены в разных регионах, даже если издержки на производство и сбыт их в этих регионах не различаются. Например, театры назначают разные цены, на разные места исходя из предпочтений публики.

При ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим организациям, меняются в зависимости от времени суток, а в выходные дни ниже, чем в будни. Телефонные компании предлагают пониженные тарифы в ночные часы, а курорты предоставляют сезонные скидки .

Для того чтобы дифференцированное ценообразование было эффективным, должны существовать определенные условия:

• – рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться по уровню спроса;
• – потребители сегмента, получившего более низкую цену, не должны иметь возможности перепродавать товар потребителям других сегментов, где на него установлена более высокая цена;
• – в сегменте, которому компания предлагает товар по более высокой цене, не должно быть конкурентов, которые могли бы продать тот же товар дешевле;
• – издержки, связанные с сегментированием рынка и отслеживанием его состояния, не должны превышать дополнительной прибыли, получаемой из-за разницы в ценах на товар в разных сегментах;
• – установление дифференцированных цен должно быть законным.

Ценовая политика дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “наказывать” различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются ценовые политики льготных и дискриминационных цен.

Ценовая политика льготных цен. Льготные цены – это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

Ценовая политика дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателям, а также при проведении политики ценового картелирования (заключение между предприятиями соглашение по ценам).

Ценовая политика единых цен – установление единой цены для всех потребителей. Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей.

Ценовая политика гибких, эластичных цен предусматривает изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Ценовая политика стабильных, неизменных цен предусматривает продажу товара по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж однородных товаров (цену на транспорт, конфеты, журналы и т.д.).

Ценовая политика цен лидера предусматривает либо соотношение предприятия своего уровня цен с движением и характером цен предприятия – лидера на данном рынке, т.е. в случае изменения цены лидером предприятие также производит соответствующие изменения цен на свои товары.

Ценовая политика конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики предприятий-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данного предприятия возможность проведения двух видов ценовой политики в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

Одним из важных элементов комплекса маркетинга является цена. Цена представляет собой экономическую категорию, а ценообразование – это процесс формирования цен на товары и услуги. В условиях рынка на ценообразование влияет множество факторов: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки. В практики деятельности конкретных организаций решаются сложные вопросы формирования цен на товары, услуги. Существуют различные виды ценовой политики, используемые в маркетинге, к числу которых относятся: ценовая политика высоких цен, или политика “снятия сливок”, ценовая политика низких цен или политика “проникновения”, “прорыва”, ценовая политика дифференцированных цен, ценовая политика льготных цен, ценовая политика дискриминационных цен, ценовая политика единых цен, ценовая политика гибких, эластичных цен и ценовая политика конкурентных цен.

По результатам первой главы можно сделать вывод:

• 1. Цены представляют тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой. В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость), фактически осуществленных предпринимателем на производство того или иного товара (работ, услуг), и минимально допустимой с его точки зрения прибыли.
• 2. Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
• 3. Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен и на ее основе разрабатывается стратегия ценообразования. Основные положения и правила формирования цен не должны изменяться в зависимости от того, кто и на какой срок их устанавливает, и это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.
• 4. Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя цен. Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия.

Маркетинговая стратегия
Маркетинг-менеджмент (англ. )
Рыночное доминирование (англ. )

Ценова́я поли́тика – это принципы и методики определения цен на товары и услуги .

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой – способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объем продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен – это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
• политика «снятия сливок»;
• краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
• Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

Ценовая политика государства

Ценовые ограничения

Используются правительством для удержания инфляции (во Франции в 1960-е годы в рамках индикативного планирования), а также для поддержания малоимущих граждан в условиях высокой инфляции (ограничения на рост цен на товары первой необходимости).

См. также

Литература

• Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование – основа конкурентного преимущества. – М.: ИД «Вильямс», 2004.
• Милгром П. , Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент: В 2-х тт. – СПб.: Экономическая школа, 1999.

Учебные пособия

• Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ,

Предыдущее издание: Нэгл Т. Г., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования / 2-е изд. – СПб.: Питер, 2001

• Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2003
• Евдокимова Т. Г., Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Переверзева С. В. Теория и практика управления ценами. – СПб.: Нева,
• Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) / 3-е изд. – М.: Экономистъ, 2004

Предыдущее издание: Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование / 2-е изд. – М.: Издательство БЕК,

• Нэгл Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / 3-е изд. – СПб.: Питер , 2004
• Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В. Е. Есипова. 4-е изд. – СПб.: Питер, 2005
• Паршин В. Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В. Ф. Паршин. – Минск: Выш. шк., 2010. – 336 с.

Ссылки

gooper.ru – информационный ресурс, отражающий ценовую политику стран мира. На сайте собраны цены на корзину продуктов и услуг.

После того как будут изучены рынки и выбран тип рынка, очень важно определить цели ценовой политики предприятия (фирмы).

Существует несколько основных разнообразных целей ценовой политики, выполнение которых можно осуществлять в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе. В повседневной практике важно находить и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное соотношение как можно большего количества целей.

Наиболее типичными основными целями ценовой политики являются следующие:

• обеспечение сбыта, выживаемости предприятия. Эта цель для любой фирмы, осуществляющей деятельность в условиях жесткой конкуренции, т.е. когда на рынке присутствует много производителей с аналогичными товарами, является главной. Чтобы продолжить производство и предотвратить банкротство, фирмы вынуждены устанавливать на товары низкие цены (для проникновения на рынок и завоевание его большей доли) в надежде на рост их сбыта и благожелательную ответную реакцию покупателей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Если цена покрывает хотя бы переменные издержки и часть постоянных, то производство может продолжаться дальше, однако такая ценовая политика предпринимательской деятельности приемлема лишь для краткосрочной перспективы;
• максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Эту цель ставят перед собой те фирмы, которые оценивают спрос, а также издержки производства и обращения при разных уровнях цен и выбирают такую цену, которая обеспечит в будущем максимальную прибыль, повышение рентабельности и максимальное возмещение затрат. Благодаря этому увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности фирмы.

Данная цель имеет несколько вариантов:

• – стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может поставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также желающая использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка;
• – установление фирмой стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
• – повышение цен и увеличение прибыли в связи с ростом капитальных вложений;
• – стремление к увеличению абсолютной суммы балансовой прибыли и повышению рентабельности фирмы (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношения прибыли к себестоимости).

Особенно следует подчеркнуть, что товары первой необходимости (хлеб, сахар, молоко и др.) имеют низкую, а престижные особого качества – высокую относительную прибыль, и следовательно, обеспечивают повышенную абсолютную прибыль.

Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

• медленное проникновение на рынок. Такая ценовая политика характерна для фирм, считающих, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Они устанавливают низкие цены товара и усиленно рекламируют его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на его продвижение приведут к росту прибыли;
• сохранение стабильного положения на рынке (удержание рынка). Эта цель состоит в сохранении фирмой стабильного существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности. В связи с этим фирма принимает соответствующие меры для предотвращения обострения конкурентной борьбы и спада сбыта, проводит маркетинговые исследования. Фирмы внимательно анализируют ситуацию на рынке, динамику цен, появление новых товаров, контролируют действия конкурентов. При этом они не допускают как завышения, так и занижения цен товаров, одновременно стремятся снижать издержки производства, обращения и реализации.

Сохранить стабильное положение на рынке можно при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности фирмы. Для крупных зарубежных корпораций (компаний) в большинстве случаев достаточно 8–10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике для расширенного воспроизводства уровень рентабельности должен составлять не менее 20–30% в промышленности, а в сельском хозяйстве прибыль должна быть от 30 до 40% уровня себестоимости. Однако в практической деятельности реальная норма рентабельности значительно выше приведенных цифр, она во многом зависит от состояния современной экономики;

• расширение доли рынка, на котором фирма реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для фирм, которые не относятся к группе лидирующих, постановка данной цели (например, в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 10 до 13%) может иметь важное значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинга;
• максимизация оборота. Эта цель состоит в установлении цены, стимулирующей максимизацию оборота. Ее выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Относительно просто реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от его объема;
• политика ценового прорыва. Она заключается в установлении цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью. При этом за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка обеспечивается получение большой массы прибыли;
• максимальное увеличение сбыта. Эту цель преследуют фирмы, которые полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в итоге – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют ценовой политикой наступления на рынок.

Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, в частности если: чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно сокращение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

♦ поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Такая ценовая и маркетинговая политика фирмы в условиях рынка актуальна всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять условия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – это оплаченная цена, которая выражается в поступлении денег на счет предприятия.

Надежная и своевременная оплата приобретенных товаров предприятия заказчиками – важное условие делового партнерства. Поэтому при реализации ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать их завышения на поставляемые товары;

завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Такая наиболее активная и престижная ценовая политика характерна для крупных предприятий (объединений и фирм).

Однако на региональных и локальных рынках ценовое лидерство может принадлежать менее крупным предприятиям. Оно отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких цен, чем действующие, или более высоких цен на престижный, высококачественный товар) и внедрении нововведений в структуру цен. Такие предприятия одними из первых изменяют цену товара, влияют на уровень биржевых цен. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом.

Наблюдается и противоположная ценовая политика – пассивное следование за лидером, что при определенных условиях может быть вынужденной стратегией;

• “снятие сливок”. Эта цель отражает функционирование на рынке посредством установления высоких цен. Предприятие на каждое свое новое изделие назначает максимально возможную цену благодаря качественным преимуществам нового товара. Когда его сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает ее, привлекая к себе следующую группу клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот товара и получение большой выгоды от высокой прибыльности продаж;
• лидерство в качестве. Эту цель ценовой политики преследуют фирмы, которые способны закрепить за собой данный имидж. При этом они устанавливают высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества (уникальные, редкие свойства и признаки товара) и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако не всегда совпадают. Кроме того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

Цели ценовой политики тесно связаны с задачами маркетинга, которые в свою очередь направлены на достижение общих производственных целей предприятия. Цена единицы продукции, умноженная на количество, является основным детерминантом доходов предприятия, которые вместе со структурой издержек определяют сумму его прибыли. В общем цели ценовой политики можно выразить как достижение высоких прибылей или получение определенной нормы прибыли от оборотного капитала. В случае определенных проектов цели ценовой политики могут быть направлены на увеличение доли на уже существующих рынках или обеспечение доступа предприятия на новый рынок. Кроме того, предприятие может достигнуть ценовой стабильности, чтобы избежать избыточных колебаний маржи (разницы) прибыли и административных издержек, связанных с изменением цен.

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

• освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
• учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и характера продаваемого продукта;
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;
• разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 4.

Рис. 4. Ценообразование в системе маркетинга

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 5.

Рис. 5. Разветвленная система ценовых стратегий

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 6).

Рис. 6. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

• оценка затрат;
• уточнение финансовых целей фирмы;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничение бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• финансовый анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• оценка внешних факторов;
• оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ , проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы .

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 4. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

Таблица 4. Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации