LTV (пожизненная ценность клиента). Развитие отношений с клиентом и формирование клиентского капитала Как рассчитать clv жизненная ценность клиента

Одним из способов, позволяющих проанализировать стратегию приобретения клиентской базы и оценить затраты на маркетинг, является вычисление пожизненной ценности клиента (Lifetime Value, LTV). В самых общих чертах LTV можно определить как прогнозируемый доход, который клиент будет генерировать в течение своей «жизни» (то есть за все время пребывания в качестве потребителя определенного товара/услуги).

Воспользовавшись инфографикой от платформы Kissmetrics, рассмотрим вопрос, как рассчитать LTV и как использовать полученные данные для упрочнения вашего маркетингового бюджета.

Исследование кейса из реальной практики: сеть кофеен Starbucks

Невзирая на нестабильность мировой экономики, Starbucks продолжает открывать новые заведения своей сети по всему миру. В 2012 году компания планировала открыть 600 локальных филиалов, и около 25% из них должны были располагаться в Китае. Не секрет, что разрабатываемые Starbucks стратегии привлечения клиентов являются предметом тщательного изучения и подражания для множества маркетологов.

Используя приблизительные данные за 2004 год, в Kissmetrics рассчитали пожизненную ценность среднего клиента Starbucks. Эта информация может не отражать текущие маркетинговые тенденции — она предназначена для того, чтобы проиллюстрировать, какие шаги необходимо предпринять для вычисления LTV (в статье приведены примеры со значениями для гипотетического российского филиала компании, рассчитанными в рублях по условному курсу 1 USD = 60 руб.)

Шаг 1: вычислите средние значения ваших ключевых переменных

Предположим, что расходы клиента за одно посещение (Customer expenditures per visit) составляют:

• для клиента №1 — 210 руб.,
• для клиента №2 — 510 руб.,
• для клиента №3 — 300 руб.,
• для клиента №4 — 390 руб.,
• для клиента №5 — 360 руб.

Величина среднего расхода для 5 клиентов (s) будет равняться:

(210 + 510 + 300 + 390 + 390) / 5 = 354 руб.

Количество посещений в неделю (Numbers of visits per week), другими словами — цикл покупки (The «Purchase cycle»):

• клиент №1 — 4,
• клиент №2 — 3,
• клиент №3 — 5,
• клиент №4 — 6,
• клиент №5 — 3.

Среднее количество посещений за неделю (с):

(4 + 3 + 5 + 6 + 3) / 5 = 4,2.

Тогда средняя ценность клиента за неделю (Average customer value per week, expenditures х visits), вычисляемая как произведение расходов клиента за одно посещение на количество посещений в неделю, составит:

• для клиента №1 — 210 руб. * 4 = 840 руб.,
• для клиента №2 — 510 руб. * 3 = 1530 руб.,
• для клиента №3 — 300 руб. * 5 = 1500 руб.,
• для клиента №4 — 390 руб. * 6 = 2340 руб.,
• для клиента №5 — 360 руб. * 3= 1080 руб.

Средняя еженедельная ценность клиента (из расчета средней величины на 5 посетителей) будет равняться (a ):

(840 + 1530 + 1500 + 2340 + 1080) / 5 = 1458 руб.

Шаг 2: вычисляем пожизненную ценность клиента

Постоянные величины, применяемые при расчете LTV

t — средняя продолжительность жизни клиента (The Average Customer Lifespan). Это срок, в течение которого кто-то остается потребителем определенного товара/услуги. В случае Starbucks средняя продолжительность жизни клиента оценивается в 20 лет.

r — коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate). Это процентное соотношение клиентов, которые на протяжении определенного периода времени, эквивалентного предыдущему по длительности, покупают товар, аналогичный приобретенному ранее. У Starbucks этот показатель составляет 75%.

p — маржа прибыли на одного клиента (Profit Margin per Customer). В нашем кейсе: 21,3%.

i — ставка дисконтирования (The Rate of Discount). Ставка дисконтирования представляет собой процентную ставку, используемую при анализе дисконтированных денежных потоков для определения текущей стоимости будущих поступлений денежных средств. Обычно эта величина колеблется в диапазоне от 8 до 15 процентов. У Starbucks она равняется 10%.

m — средняя валовая прибыль в расчете на среднюю продолжительность жизни клиента (Average Gross Margin per Customer Lifespan). У Starbucks маржа прибыли составляет 21,3% (см. постоянную p). Если средний клиент тратит за все время (20 лет), проведенное им в качестве потребителя продуктов компании (t), солидную сумму 1 516 320 руб (см. результаты расчетов по простой формуле LTV ниже), то Starbucks получает за «время жизни» этого клиента валовую прибыль в размере 322 976 руб.

Такие компании как Starbucks обычно используют несколько различных уравнений для расчета LTV. Ниже приведены 3 общепринятых формулы. Бизнесы обычно используют эти уравнения — раздельно или комбинированно — для определения маркетинговых бюджетов и, в конечном итоге, для вычисления стоимости приобретения клиентов.

1. Простая формула (Simple LTV Equation)

52(a) * t

получаем LTV = 1 516 320 руб.

2. Пользовательская формула (Custom LTV Equation)

t (52 * s * c *p)

Опять задействуем постоянные:

20 (52 * 354 *4,2 * 0, 213),

имеем LTV = 329 356 руб.

3. Традиционная формула (Traditional LTV Equation)

m (r /1 + i — r)

Применяем постоянные:

322 976 (0,75 / 1 + 0,1 -0, 75),

получаем LTV = 692 091 руб.

Вычисляем среднее значение LTV :

(1 516 320 + 329 356 + 692 091) / 3 = 845 922 руб.

Итак, вычислив среднее значение LTV, маркетологи условного российского филиала Starbucks, могут теперь оценить максимальную стоимость привлечения нового клиента. Согласно среднему арифметическому значению от результатов вычислений по трем различным формулам определения LTV, компаний должна тратить менее 845 922 руб. на привлечение клиентов. Если Starbucks потратит более 845 922 руб за средний срок продолжительности жизненного цикла клиента (20 лет), велики шансы на то, что компания просто потеряет деньги.

Сегментируем клиентскую базу по величине LTV

LTV для разных типов клиентов

Шаг 2, описанный выше, предназначен для того, чтобы помочь вам определить LTV как общее среднее значение (среднее для всех ваших клиентов). Проделывая эти расчеты, компании обычно усредняют данные по случайно выбранным клиентам (как показано в пункте «Шаг 1»). Однако иногда бывает полезно «раздробить» средние значения и выполнить отдельные вычисления LTV для разных типов клиентов. Попытайтесь сегментировать вашу клиентскую базу по общему объему покупок за долговременный период — это поможет вам определить LTV «хороших» клиентов по сравнению с LTV «средних». Подобный тип анализа поможет вам определить, насколько много денег вы сможете определить на привлечение «хороших» клиентов.

Компании должны быть озабочены долгосрочным влиянием, оказываемым «покупкой дешевых клиентов». Насколько высока вероятность того, что они купят другой продукт или будут сохранять верность вашей компании на протяжении многих лет? Иногда полезно инвестировать именно в «хороших» клиентов — их привлечение может стоить дороже, но они, вероятнее всего, принесут вам больше прибыли.

Предположим, что LTV «среднего» клиента составляет 480 000 руб. ($8000), а «хорошего» — 600 000 руб. ($10 000). Проведя вычитание этих значений, вы можете увидеть, что за привлечение «хороших» клиентов вы можете потратить на 120 000 руб. ($2000) больше (см. иллюстрацию ниже).

Удовлетворенность пользователей увеличивает LTV

Один из самых эффективных способов увеличения LTV — улучшение удовлетворенности клиентов . В ходе исследований было установлено, что увеличение коэффициента удержания может повысить прибыль с 25% до 95%. При этом привлечение одного нового клиента обходится в 6-7 раз дороже, чем сохранение одного уже существующего.

Успех Starbucks в значительной степени может быть отнесен к высокому рейтингу пользовательской удовлетворенности (89% по данным 2002 года).

62% пользователей очень удовлетворены (Very Satisfied), 27% — просто удовлетворены (Satisfied), не удовлетворены (Not Satisfied) покупательским опытом только 11% клиентов Starbucks.

Как вы могли увидеть, в расчете пожизненной ценности клиента нет ничего особенно сложного. Следует, однако, помнить, что это лишь один из многочисленных пунктов стратегии привлечения клиентов.

Делайте бизнес на основе данных!

LTV, CLV, CLTV. Названия разные, суть одна. Что это и почему каждый маркетолог должен знать этот показатель? Читайте далее.

Что такое LTV?

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, — пожизненная стоимость клиента. Такой перевод встречается чаще всего. Эту метрику также называют CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV.

Почему так важно знать LTV?

LTV — это одна из важнейших метрик в бизнесе (особенно E-commerce). Девид Скок, известный венчурный инвестор, в своей статье говорит, что большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента (CAC) «перевешивает» пожизненную стоимость клиента (LTV), и выглядит это примерно так:

Как показывает практика, чаще всего такой перевес происходит из-за того, что мы фокусируемся на осуществлении сделки и зачастую забываем об опыте, который получает клиент после конверсии.

Знание LTV поможет вам:

• Определить реальный ROI по стоимости привлечения нового клиента.

  LTV поможет вам сфокусироваться на тех каналах, которые приносят лучших клиентов. Ведь лучше оптимизировать свои маркетинговые каналы на основе прибыли, которую приносит клиент за всё время, нежели на доходе от его начальной покупки. Следовательно, вы можете максимизировать пожизненную ценность клиента по отношению к стоимости привлечения нового (CAC). Сделав это, вы полностью измените стратегию привлечения клиентов.

  Возможно, вы поймёте, что переплачиваете за это. И вы не ограничены знанием дохода с одной покупки, а знаете, сколько получаете с каждого клиента за весь период вашего взаимодействия. Информация о вашем клиенте с высоким LTV также даст вам точное понимание о том, кого вы должны таргетировать. Эта информация в совокупности позволит вам опередить конкурентов, которые не обладают этими данными.

• Улучшить стратегию удержания клиента.

  Значение маркетинговой кампании (например, той, что превращает покупателя, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента) не должно быть основано на текущем доходе. Оно должно оцениваться во влиянии на средний LTV в сегменте потребителей, который вы таргетируете. Как это изменило траекторию LTV, который мы получаем со среднего клиента? Чтобы рассчитать это, вам понадобится точная аналитика и тогда вы сможете увидеть, как LTV изменяется под воздействием различных маркетинговых мероприятий.

• Создать более эффективными обмен сообщениями, таргетинг и информирование клиентов.

  Сегментируйте своих клиентов по LTV. Так вы сможете усовершенствовать релевантность маркетинговых кампаний при помощи более персонифицированных сообщений. Важная переменная, используемая здесь — это типы продуктов, которые вы продаете клиентам из разных сегментов.

• Усовершенствовать поведенческие триггеры.

  Используя кластерные техники, вы сможете открыть новые поведенческие триггеры, которые простимулировали вашего клиента сделать свою первую покупку. Вы сможете продублировать этот поведенческий фактор с вашими новыми потенциальными клиентами, подтолкнув их к первому приобретению.

• Улучшить производительность за счет поддержки клиентов.

  Сфокусируйте свое время на особое внимание к самым ценным клиентам.

Существует несколько подходов для подсчета LTV. Есть довольно сложные и запутанные, а есть простые, но менее точные. Ниже приведено четыре формулы, каждая из которых имеет право на существование.

1. Простая формула:

   LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.

   Пример от Topanalytics: 1-я покупка — 200 клиентов, 1500 р. средний чек, стоимость привлечения — 300 р., себестоимость продукции — 850 р.; 2-я покупка — 90 клиентов (допустим, что вторую покупку совершают 45% клиентов), средний чек — 400 р. (т.к. они покупают только расходные материалы), стоимость удержания — 60 р., себестоимость расходных материалов — 50 р.

   При условии совершения одной покупки: Profit1 = 200 * (1500 — 850 — 300) = 300 000 — 170 000 — 60 000 = 70 000 руб. LTV1 = 70 000 / 200 = 350 руб. ROI1 = (70 000 – 60 000) / 60 000 * 100% = 16,7%

   При условии совершения двух покупок: Profitобщий = Profit1 + 90 * (400 — 50 — 60) = 70 000 + 26 200 = 96 200 руб. LTVобщий = 96 200 р. / 200 = 481 р. ROIобщий = (96 200 – 69 900) / 69 900 * 100% = 37,6% Вычислим показатели только для сегмента клиентов, совершивших 2 покупки: LTV2 = LTV1 + 26 200 / 90 = 641 руб. ROI2 = (641 – 360) / 360 * 100% = 78% Обратите внимание, что эта формула является наиболее простой и не учитывает множество деталей, например, прирост клиентской базы.

2. Базовая формула. Этот способ подсчёта является более точным:

   LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

   Брэд Шугарс из Entrepreneur.com предлагает простой пример расчёта LTV. Член тренажерного зала платит за абонемент 20 $ в месяц в течение 3 лет. $ 20 х 12 месяцев х 3 года = $ 720 в общем объеме выручки или $ 240 / год. Владелец тренажерного зала сможет использовать эту информацию для расчета выгодной стоимости привлечения и удержания.

   Однако, стоит учесть что далеко не все клиенты будут с компанией в течении 3 лет. Обратите внимание, что средние значения всегда неточны. Если вы хотите посчитать действительную пожизненную ценность ваших клиентов, нужно учесть:

   а) Покупку персональных тренировок;

   б) Оплату дополнительных занятий;

   в) Покупку сопутствующих товаров (спорт-бар, оборудование и т.п.)

   Вам также стоит проанализировать данные и корреляцию между теми членами спортзала, которые продолжают покупать абонементы и теми, которые «отваливаются».

3. Фактическая (историческая) формула.

   Это просто сумма общего дохода за всю историю покупок для каждого отдельного клиента. Прибавьте сумму всех покупок (транзакций) клиента к транзакции N, где транзакция N — это последняя покупка, которую совершил клиент в вашей компании. Если у вас есть доступ ко всем данным по транзакциям клиентов, то вы можете легко вычислить это с помощью Excel.

   Итак, LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3… + транзакция N) х долю прибыли в выручке.

   Расчет LTV на основании чистой прибыли в конечном счете и показывает фактическую прибыль, которую клиент приносит вашей компании. Здесь берется во внимание и стоимость обслуживания клиентов, и стоимость удержания, и стоимость привлечения и т.д. В результате получается целый комплекс вычислений, основанный на отдельно взятых данных. Совокупная прибыль, получаемая от одного клиента за все время, даст вам точное понимание рентабельности ваших клиентов на сегодняшний день.

4. Прогнозная формула.

   Алгоритмы прогнозного LTV дадут вам возможность получить более точный показатель LTV за счет прогноза общего дохода, который со временем принесет вам клиент. На практике может быть довольно сложно добиться необходимых условий, учитывая постоянно меняющиеся скидки и т.п. Есть много путей вычисления прогнозного LTV, и многие из них чрезвычайно сложны и запутаны. Ниже приведён один из них.

   LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, где T = среднее количество заказов (продаж) в месяц AOV = средний чек ALT = средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах) AGM = доля прибыли в выручке.

Корректно LTV выражать как сумму всех будущих доходов минус все затраты на привлечение и удержание клиентов, приведённых к сегодняшнему дню. Потому что будущие доходы обесцениваются. Однако примите во внимание, что эта формула не может быть абсолютно точной, так как она лишь даёт прогноз.

Известный консультант, специалист по маркетингу и управлению в Великобритании

Техники прогнозирования всегда ограничены в диапазоне точности наших моделей вычисления и вашего доверия.

Вывод

На самом деле все эти формулы должны быть использованы только в качестве отправной точки для понимания ваших клиентов. И, как правило, их необходимо корректировать и подгонять под специфику вашего бизнеса и другие бизнес-показатели. Очень важно делать такие вычисления для того, чтобы понять, насколько ваши клиенты рентабельны и совершенствовать маркетинговые кампании, делая их более эффективными.

Источники:

1. Пожизненная ценность клиента Client Lifetime Value, CLV (Lifetime Value, LTV)

Показатель LTV — это одна из важнейших аналитических метрик в бизнесе. Можно учитывать количество просмотров, посетителей, время, которое они провели на сайте или средний чек — но самой сбалансированной метрикой в сфере электронной коммерции является LTV.

В этой статье мы приведем несколько простых способов, которые помогут увеличить “пожизненную ценность” клиента для компании.

Что такое LTV?

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, — пожизненная стоимость клиента. Эту метрику также называют CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV.

LTV опережает другие KPI, поскольку фокусируется на долгосрочной ценности клиента и не учитывает сезонных колебаний или положительных/негативных тенденций. Увеличение LTV напрямую влечет за собой рост прибыли для бизнеса, так как влияет на весь покупательский цикл.

По данным Marketing Metrics, возможность продажи продукта новому клиенту составляет 5-20%, в то время как вероятность продажи существующему клиенту может достигать до 60-70%. Сосредоточив внимание на возвращающихся клиентах, вы концентрируетесь на долгосрочной стратегии, которая дает вашему бизнесу более высокую прибыль.

1. Эффективная email рассылка

Во-вторых, вы можете сегментировать клиентов, учитывая историю покупок, и тем самым увеличивать эффективность каждого письма..

Постарайтесь создавать нужный контент:

2. Создайте как можно больше точек взаимодействия с клиентом

Создавайте новые точки касания и вторгайтесь в информационную среду вашего клиента. Постарайтесь обеспечить постоянное присутствие в Facebook, Instagram, Вконтакте, на форумах и других каналах коммуникаций. Посредством взаимодействия с вашими клиентами в самых разных местах и методах, вы увеличиваете стоимость “жизни” этого клиента. Идея проста, но применение ее на практике может оказаться чуть сложнее.

• Составьте список мест, где ваши клиенты проводят время, как онлайн, так и оффлайн;
• Развивайте рекламное или контент-маркетинговое присутствие в данных местах;
• Поощряйте взаимодействие клиента с вашим брендом.

Самым простым примером такого касания служат иконки социальных сетей на вашем веб-сайте:

3. Используйте модель подписки

Превращая продукт в подписной сервис, вы естественным образом увеличиваете показатель LTV. За счет того, что вы меняете систему оплаты с однократной покупки на многократную, вы формируете себе аудиторию постоянных покупателей, которые создают стабильный приток доходов.

В качестве примера приведем онлайн магазин косметики, который предоставляет возможность осуществить подписку на ежемесячную доставку пробников:

Специалисты Birchbox перенесли формат подписки на свой бизнес и не прогадали: компания не только обеспечивает прибыль в $110 с подписчика, но и получает клиентов, которые остаются с брендом на протяжение долгого периода времени и, как следствие, имеют более высокую ценность жизненного цикла.

4. Upsell и cross-sell

Легче продать существующему клиенту, чем привлекать нового клиента. За счет допродаж вашего продукта, повышается жизненная ценность клиента для компании. Предложив аксессуары, расходные материалы или сервис к своему продукту, вы не только повысите ценность клиента, но и, что важнее, заработаете его лояльность.

Upselling и перекрестная продажа дают гораздо больше прибыли, чем вы сможете получить от продажи новым потенциальным покупателям. Помните, что вероятность осуществления покупки у существующих клиентов достигает 60-70%. Вам требуется только мотивировать пользователей на последующие приобретения.

5. Качественное обслуживание клиентов

Перестают работать с компанией из-за плохого обслуживания клиентов. Качественный клиентский сервис — это мощный способ увеличения LTV.

В знаменитом докладе Гарвардской бизнес-школы исследователи обнаружили, что всего лишь 5-процентный рост показателя удержания клиентов приводит к увеличению прибыли на 25-95%! Таким образом повышение retention rate увеличивает ценность цикла жизни покупателя, поскольку, чем дольше потребитель остается клиентом бизнеса, тем больше прибыли он приносит.

По данным Help Scout , Disney Parks повторно посещают 70% посетителей. Поверьте, тут нет никакого волшебства! Все силы сотрудников парка направлены на то, чтобы с лица посетителя на протяжении всего времени посещения Disney не сходила улыбка. Получается простая формула успеха: довольные клиенты = постоянные клиенты!

Вот несколько простых способов повысить качество обслуживания клиентов:

• Отдавайте приоритет качеству, а не количеству;
• Будьте отзывчивы. Не оставляйте без ответа телефонные звонки и электронные письма. Сократите время ожидания ответа до минимально возможного;
• Публикуйте экспертный контент;
• Делайте немного больше, чем от вас ожидают;
• Проявляйте заботу о клиенте;
• Улыбайтесь! Улыбайтесь по телефону. Улыбайтесь в своих письмах. Просто улыбайтесь);
• Предоставляйте скидки лояльным клиентам;
• Будьте терпеливы с недовольными клиентами. Порой достаточно маленького шага с вашей стороны, чтобы превратить негативно настроенного клиента в постоянного;
• Всегда общайтесь в позитивном ключе;
• Никогда не прерывайте разговор с раздраженным клиентом.

Работа с клиентами — это построение системы отношений. Лояльный клиент, с которым вы хорошо общаетесь, будет, в свою очередь, хорошо относиться к вам.

Выводы

Существует множество статей и мануалов, описывающих методы борьбы с брошенной корзиной, организации контент-стратегии и создания дополнительной ценности продукта для ваших клиентов. Но о методах влияния на LTV говорится очень мало.

Мы сформулировали несколько простых способов, благодаря которым вы можете превратить обычных клиентов в лояльных спутников бизнеса.

1. Оставайтесь всегда на связи, создайте регулярную интересную и полезную рассылку;
2. Находите новые точки контакта с вашими клиентами и присутствуйте везде, где бы они ни находились;
3. Превратите своих клиентов в постоянных покупателей путем внедрения модели подписки;
4. Не забывайте о допродажах!
5. Сделайте качественное обслуживание клиентов приоритетом вашего бизнеса.

По материалам

Пожизненная ценность клиента – это, просто говоря, то, как долго покупатель будет связан с вашим продуктом. Но не все клиенты могут быть одинаково полезны для бизнеса. На рынке присутствует много «спящих» покупателей, а наиболее активные потребители могут отдавать предпочтение вашим . Такие разнонаправленные интересы и составляют целевой , за который приходится бороться.

Целевой рынок должен быть конкретным

Одним из важных принципов управления маркетингом является построение эффективной маркетинговой стратегии, базирующейся на , таргетинге и позиционировании. Первым делом необходимо провести классификацию клиентской базы. В противном случае всех ваших клиентов можно считать просто населением, которое состоит их различных групп, не дифференцированных между собой. Организация продаж в такой ситуации – это большой риск впустую потратить свое время и деньги. По сути, бизнес однозначно не знаете, какую правильную маркетинговую стратегию использовать и как наиболее эффективно продавать.

Целевой рынок должен быть ценным

Сегментация клиентов нацелена на выделение наиболее привлекательных , способных регулярно покупать ваши услуги. Правильный маркетинг начинается с наиболее привлекательного сегмента, к которому можно обратиться с ясным и понятным рекламным обращением.

Нацеливание (таргетинг) – это следующий шаг к успеху. Он необходим для эффективного привлечения клиентов из выбранного сегмента. Предпочтения клиентов определяют стратегию . Если вы ориентируетесь на молодежный сегмент, то ваши продукты должны быть более креативными, более красочными и дешевыми. Ваши рекламные обращения обязаны быть яркими. Но если вы ориентируетесь на средний возраст, ваш продукт должен быть элегантным. Это естественно, потому что у потребителей есть большая покупательная способность. И ваши рекламные акции должны делать акценты на уникальные преимущества услуги. Таким образом, стратегия таргетинга позволит оптимизировать рекламные издержки.

Когда у вас есть свой сегмент, и вы знаете, на кого нужно ориентироваться, вы приступаете к тонкому искусству позиционирования. Суть заключается в дистанцировании от прямых конкурентов по значимым для клиентов критериям. Если таргетинг в основном влияет на этап маркетинга «Продукт и ценообразование», то позиционирование сказывается на этапе продвижения и элементах маркетингового микса.

При таргетинге вам необходимо адаптировать в соответствии с вашим целевым сегментом. При позиционировании требуется убедиться, что правильное рекламное сообщение передано вашему целевому сегменту, и что востребованные продукты предлагаются в нужное время.

Новые покупатели или постоянные клиенты?

Анализируя текущую рыночную ситуацию, вы попытаетесь найти , чтобы расширить свой рынок сбыта. Вы станете привлекать новых покупателей и вовлекать их в сферу своих интересов. Рекламные затраты могут варьироваться. Это связано с разной степенью осведомленности потенциальных покупателей о вашем предложении на рынок. Кроме того, часть новых клиентов будут более требовательны и сравнивать услуги компании со своим накопленным опытом. Для таких покупателей потребуется больше убедительности.

Общеизвестный факт – компания тратит больше денег на привлечение новых покупателей, а не на сохранение постоянных клиентов. Таким образом, расчет стоимости жизни клиента помогает точно понять, какой уровень дохода генерируется от каждого клиента. Кроме того, систематический анализ затрат позволяет получить представление о разнице между усредненными стоимостями привлечения новых клиентов и сохранения старых покупателей для выявления путей достижения максимальной прибыли от продаж.

Что такое пожизненная ценность (LTV)

Прежде всего это ожидаемая прибыль, которую бизнес сможет получить от продаж от каждого постоянного клиента в будущем. Хотя расчеты основываются на прошлой истории взаимоотношений с клиентом, значение пожизненной ценности – информация о будущем. Ключевой показатель эффективности клиентской базы основан, в первую очередь, на ожидаемом проценте удержании клиентов и расходах, связанных с этим процессом.

Целесообразность удержания клиентов в значительной степени зависит от величины пожизненной стоимости. На самом деле – стоимость жизни клиента (CLV) или пожизненная ценность клиента (LTV) – это чистая приведенная стоимость денежных потоков, связанных с взаимоотношениями с покупателями. Применение этого ключевого показателя в качестве маркетинговой метрики заставляет бизнес уделять больше внимания обслуживанию клиентов и долгосрочной удовлетворенности потребителей, а не максимизации краткосрочных продаж.

Как рассчитать LTV?

Чтобы понять LTV, предлагаю воспользоваться типичной таблицей для расчета пожизненной ценности (все данные вымышленные).

Допустим, в первый год вы создали клиентскую базу, насчитывающую 1500 клиентов. Впоследствии вы собрали статистику о своих постоянных клиентах, и заметили, что в первый год 40% покупателей не стали совершать повторные покупки. Естественно, вам необходимо наращивать клиентскую базу, охватывать свой целевой рынок оригинальной рекламой с целью привлечения новых покупателей. Ежегодно весь процесс борьбы за клиента будет продолжаться, но кто-то уже никогда к вам не вернется.

Очевидно, лояльность удерживаемых постоянных клиентов выше, чем у вновь охваченных. Поскольку клиенты остаются с вами, количество их заказов в год и их средний размер заказа, как правило, увеличиваются.

Стоимость обслуживания постоянных клиентов обычно ниже, чем расходы на новых покупателей. Компании требуется меньше усилий на доказательство превосходных качеств продукта. С учетом этого факта вы сможете оптимизировать расходы на маркетинг, что позволит без потерь увеличить прибыль бизнеса.

Бизнес инвестирует ради будущей прибыли

Прибыль компании – это просто: доходы минус расходы. Но стоимость денег из-за инфляции год от года меняется. Для создания программы лояльности может потребоваться дополнительное финансирование. Поэтому необходимо разделить полученную прибыль на ставку дисконтирования, чтобы рассчитать чистую приведенную стоимость ожидаемой прибыли. Ставка дисконтирования (основанная на банковских процентных ставках) необходима, потому что будущие прибыли не стоят так много в сегодняшних деньгах, как калькулируемая прибыль компании.

В основе этого постулата лежит концепция стоимости денег с учетом фактора времени. Деньги, которые бизнес может инвестировать в построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями, должны приносить доход, но их ценность изменяется во времени. Инвестор на каждые свои 100 рублей может получить за год дополнительный доход от альтернативных вариантов вложений. Например, он может их просто положить в банк на депозит и без риска вернуть с процентами. Следовательно, через год каждый инвестиционный рубль будет иметь для инвестора большую ценность. Определение стоимости будущих доходов на настоящий момент называется дисконтированием. При этом ставка дисконтирования есть норма доходности на вложенный капитал, требуемая инвестором.

В рассматриваемом примеры вы сами становитесь инвестором , а недостающий размер инвестиций берете в банке в качестве кредита. Ставка дисконтирования будет учитывать процент депозита и стоимость заемных средств.

После дисконтирования прибыли компании на второй и третий год вы можете рассчитать накопленную чистую прибыль компании, получаемую за счет внедрения программы удержания клиента. Если рассчитать пожизненную ценность клиентов без дисконтирования (просто сложить прибыль компании за три года и разделим на число клиентов в первом году), в наших расчетах не будет фигурировать рентабельность компании (для собственника бизнеса это значимый момент), при том что она непосредственно влияет на определение эффективности вложений в привлечение новых клиентов.

Результат всех расчетов позволяет определить не только будущие доходы от постоянных клиентов, но динамику их изменений. Таблица «Расчет пожизненной ценности клиента» может использоваться для оценки ожидаемых результатов новых маркетинговых программ, прежде чем вы потратите на них значительные средства.

Резюме

Преимущество системного подхода к удержанию клиентов на основании расчета пожизненной ценности заставляют нас смотреть на издержки по программе лояльности как на актив, способный генерировать доход, а не на обременительное обязательство.

Расчета LTV выявляет баланс между затратами на привлечение новых клиентов и прибылью компании при сохранении постоянных клиентов.

Стратегии увеличения доходности и продолжительности сотрудничества с клиентом, используемые современными компаниями, весьма разнообразны. Ниже приводятся лишь некоторые, наиболее общие стратегии, направленные на увеличение доли компании в кошельке клиента, стимулирование покупательской активности, увеличение продолжительности сотрудничества и эмоциональной вовлеченности в бренд.

Пример. Увеличение доли в кошельке клиента

Одной из компаний, которая успешно увеличила свою долю в кошельке клиента, является компания Disney. Компания обнаружила, что типичная семья из четырех человек в среднем тратит несколько тысяч долларов для поездки в парк компании во Флориде. В эту сумму включались затраты на авиаперелет, гостиницу, питание в ресторанах и вход в парк. При этом входные билеты занимали лишь небольшую долю в общих расходах. В результате были построены несколько отелей с брендом Disney, открыты рестораны Disney и приобретено собственное круизное судно .

Показатель доли в кошельке клиента позволяет более точно определить тесноту взаимоотношений с клиентом и уровень его лояльности. Например, многие компании пользуются услугами нескольких банков, физические лица также могут иметь несколько кредитных карт. При этом формально числясь клиентами компании, значительную часть покупок они совершают у прямых или косвенных конкурентов. Чтобы получить большую долю участия в бизнесе клиента, компания может разработать специфические услуги, потребность в которых испытывает клиент.

Пример

Компания KLM Cargo (подразделение KLM Royal Dutch Airlines) кардинально изменила свою стратегию — от простого предоставления места в грузовых самолетах до полного цикла управления поставками. Когда KLM Cargo воспринималась просто как поставщик грузового пространства, у нее был риск превратиться в низкодоходное подразделение, которое просто занимается перемещением товаров по воздуху из одной точки в другую. Компания начала предлагать услуги по перемещению скоропортящихся грузов, которые гарантировали непрерывную «охлажденную цепь» от производителя до пункта доставки. Компания предлагает три уровня перемещения охлажденных грузов: обычный свежий, свежий охлажденный и свежий суперохлажденный. Последний предусматривает транспортировку скоропортящихся грузов в специальных контейнерах с регулируемой температурой — от грузовика до склада, до самолета, снова до склада, до грузовика и, наконец, в точку доставки. В результате компании вроде U.S. Florimex, крупнейшего в мире торговца цветами, готовы платить KLM наивысшую цену за перевозку. Кроме того, KLM предоставляет транспорт для перевозки лосося с рыбных ферм в фиордах Норвегии в разные точки в Токио, Осаке, Саппоро, Гонконге и Пекине за 48 часов. Таким образом, бывший поставщик грузового пространства обеспечил себе более прибыльные предложения и добился большей доли в бизнесе своих клиентов за счет стратегического построения пакета предложений».

Перекрестные продажи: количество потребляемых услуг и средняя стоимость чека

Увеличения доходности клиентов можно достичь при помощи стратегии перекрестных продаж. Во многих компаниях уже имеющимся клиентам предлагаются товары-новинки. Кроме того, компании могут предложить клиенту дополнительные товары и услуги. Они также продают дополнительные услуги пакетами. Операторы связи помимо традиционного доступа в Интернет предлагают комплексные пакеты услуг «Интернет + цифровое телевидение». Среди более 200 каналов цифрового телевидения клиентам предлагается самостоятельно сформировать контент. Абоненты могут подключить именно те пакеты телеканалов, которые соответствуют их интересам. В компании «АКАДО» телеканалы распределены по тематическим пакетам: «Кино», «Спорт», «Детям», «Познание мира», «Увлечения», «Микс». Кроме того, компания предлагает за отдельную плату заказать фильмы для просмотра в «домашнем кинозале», а также ряд дополнительных информационных и сервисных услуг.

Стандартный пакет услуг дли малого предприятия и индивидуального предпринимателя в банке может включать:

• открытие расчетного счета;
• обслуживание счета;
• установку электронных систем Банк-клиент / Интернет-Банк;
• обслуживание электронных банковских систем. Дополнительно клиенту на льготных условиях могут быть предложены выпуск бизнес-карты; открытие и обслуживание второго счета (скидка до 25%); годовое обслуживание бизнес-карты (скидка до 25%) .

Многие компании отмечают, что отток клиентов среди тех, кто пользуется несколькими услугами, значительно ниже, чем среди тех, кто покупает одно наименование.