Маркетинг в вопросах и решениях: Учебное пособие для практических занятий. Ситуативные задачи и их решения по маркетингу Реакции потребителей на изменение цен

Для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга . В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску про-

Итак, поскольку менеджер по маркетингу несет ответственность за продвижение как можно большего количества продукта на рынок, он, как правило, стремится облегчить себе задачу, продвигая продукт как можно по более низкой цене.

Ориентация на продажи и маркетинг отнюдь не синонимы, а антонимы. Правомерно предположить, что необходимость в сбыте является вечной. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга — достижение таких уровней знания и понимания нужд и потребностей покупателей , чтобы ваши продукты и услуги были жизненно необходимы им и товар продавал себя сам.8

Рынок находится в состоянии негативного спроса в том случае, когда основная часть потребителей не принимает данный продукт и даже согласна принести некие жертвы, чтобы уклониться от его приобретения (разного рода вакцинации, лечение у дантиста, хирургическая операция по удалению желчного пузыря). Очевидно, что работодатели проявляют негативный спрос при приеме на работу когда-то судимых лиц или страдающих алкогольной зависимостью индивидов. Задача маркетинга в данной ситуации состоит в том, чтобы проанализировать причины отторжения рынком товара , а также выяснить возможности создания маркетинговой программы (предполагающей новый дизайн продукта, снижение цен и более позитивное продвижение), способной изменить отрицательное отношение на более благоприятное.

Многие потребители имеют настоятельные потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке продуктов (латентные потребности в безвредных для здоровья сигаретах, большей безопасности проживания и более эффективных видах топлива). Здесь задача маркетинга состоит в том, чтобы оценить размер потенциального рынка и организовать разработку товаров и услуг, способных удовлетворить спрос потребителей.

Значительные усилия маркетологов направлены на снижение потребления вредных для здоровья человека продуктов. Такого рода кампании проводятся в отношении сигарет, алкоголя, наркотиков, огнестрельного оружия, порнофильмов и чрезмерной деторождаемости. В данном случае задача маркетинга заключается в том, чтобы, используя такие методы, как распространение информации о возможных негативных последствиях, резкие повышения цен и ограничение доступа, добиться сокращения уровня привычного для людей потребления.

Концепция ЖЦТ наиболее адекватно интерпретирует динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии . Как инструмент контроля она позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей прогностики данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа варьируется в достаточно широких пределах.

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга — формирование образа качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

Этап первый — ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель , на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект . Для предприятия данный этап создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы . Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям , какую пользу может принести им новая идея , воплощенная в создаваемом товаре.

Тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов , состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры , что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса , деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

Именно этим можно объяснить то, что в определении товара автор попытался оттолкнуться от определения, сформулированного в трудовой теории стоимости , поскольку в нем весьма емко и четко подчеркивается роль труда в создании товара . В современных же определениях, которые в большей степени связаны с теорией предельной полезности , участие труда в создании товара не всегда просматривается. А данное обстоятельство, как кажется автору, чрезвычайно важно и не только для экономики России. Принципиальная важность этого обстоятельства обусловливается тем, что в сознании граждан страны незаметно для них самих наметилась некоторая трансформация идей национального хозяйствования. Так, в частности, многие из молодых людей искренне полагают, что главными определяющими факторами развития национальной экономики , хозяйства страны являются такие структуры, как банки, биржи и т.п., совершенно не представляя себе того, что эти структуры призваны лишь опосредовать производство продуктов и не более. Эти структуры — посредники, без производственных организаций им нечего делать. Ведь любые товары и услуги, это надо признать, все-таки производятся. Без их предварительного производства никакой обмен невозможен и посредники становятся просто не нужными. Желание подчеркнуть главенствующую роль производства — заводов и фабрик в традиционном их бытии — в том числе и в структуре новых для России задач, к которым относятся задачи маркетинга , и определило такой подход к изложению учебного материала.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

При этом рынок — это определенный социальный институт, в котором осуществляется взаимодействие потребителя и покупателя для взаимовыгодного обмена. Это если говорить теоретически. В практическом плане рынок — это существующие и потенциальные покупатели определенного продукта в данном месте в данное время. Управление спросом — одна из важнейших задач маркетинга , которая решается с помощью методов исследования емкости рынка и его особенностей и применения различных форм маркетинга.

Ответы на поставленные вопросы позволят ориентировать конечный продукт проекта на заинтересованных в нем наиболее перспективных потребителей и подготовить условия для реализации продукта на последующих стадиях проекта . Далее, на прединвестиционной стадии в задачи маркетинга входит прогноз конъюнктуры рынка разработка плана и стратегии маркетинга.

Проект — это совокупность задач или мероприятий, связанных с достижением запланированной цели, которая обычно имеет уникальный и неповторяющийся характер. Почти всем менеджерам, по крайней мере время от времени, поручают руководство проектами. Такая необходимость возникает, например, при создании новых производственных мощностей или технологических процессов . На предприятиях, ориентированных на выполнение работ в виде проектов, например, в строительных компаниях, фирмах, разрабатывающих программное обеспечение , управление проектом представляет собой основную форму планирования и контроля текущей деятельности фирмы. Эта форма управления часто находит применение и в других областях деятельности организаций , а не только в области производства. Например, в маркетинге к проектам относится проведение анализа потребительского спроса , внедрение нового продукта на рынок, кампания по увеличению объема продаж.

На предприятии, выпускающем продукцию известной марки, в результате проведения расчетов выгодности изделий составляется таблица (рис. 58). Видно, что из СП I вычтены прямые, связанные с рекламой и поддержкой сбыта определенного продукта затраты. И если для второго изделия СП I имеет положительное значение, то СП II — отрицательное. Для каждого из трех изделий в отделе маркетинга есть специальный менеджер по продукту. Задачей менеджера по продукту является забота о том, чтобы его продукт по возможности характеризовался положительными величинами сумм покрытия и хорошо выглядел на всех стадиях в торговле, при рекламе, в производстве, при упаковке, а также при закупке сырья и материалов для него. Менеджеры по продукту отвечают прежде всего за планирование и регулирование использования средств на рекламу и поддерживающие реализацию мероприятия. Они обосновывают планирование мероприятий соответствующими бюджетами.

Доброго времени суток, уважаемый читатель! Эта статья является наглядным примером проведения маркетингового исследования, о котором мы говорили в своей предыдущей статье. Ведь студенту всегда проще показать на примере, чем рассказывать сухую теорию. Мы решили, что данный материал будет весьма полезен для вас.

Маркетинговое исследование на тему: «Целесообразность открытия книжного магазина на территории г. N»

1. Цели исследования :

1.1 Определить предпочтения потенциальных покупателей.

1.2 Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

2. Задачи исследования:

2.1 Выбор методов для проведения исследования.

2.2 Сбор данных для анализа.

2.3 Проведение анализа типологий и мотиваций потребителей.

2.4. Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме.

3. Гипотеза:

В связи с развитием современных информационных технологий, в настоящий момент большинство людей, которые читают различную литературу, всё меньше и меньше зависят от книг на бумажном носителе. Соответственно, предполагая, что данная тенденция в ближайшем будущем будет ещё больше нарастать, мы выдвигаем гипотезу о том, что открытие нового книжного магазина на территории г. N — дело весьма рискованное, которое, скорее всего, не принесёт ожидаемых доходов.

К тому же из-за повышенного темпа современной жизни люди обладают всё меньшим количеством времени для чтения книг. В связи с этими предпосылками, мы предполагаем, что после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.

4. Характер исследования:

Данное маркетинговое исследование будет носить описательный (дескриптивный) характер. Оно будет заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, связанной с книжным рынком на территории г. N.

5. План исследования:

5.1 Проблема :

Проблема заключается в том, что на данный момент руководство гипотетической компании не располагает достоверными данными. В связи с этим руководство не может принять верное управленческое решение: открывать или не открывать новый книжный магазин на территории г. N.

5.1 Целевая группа :

Решить вышеуказанную проблему поможет опрос целевой группы. Целевая группа данного маркетингового исследования будет выбрана с учётом географической сегментации рынка, т.е. в целевую группу будут входить жители г. N от 12 лет. Такой выбор обусловлен тем фактом, что выбор более узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных покупателей.

В свою очередь делать бо льшую по охвату целевую группу также выгляди весьма нерационально, т.к. маловероятно, что покупать книги в книжном магазине будет человек, не достигший 12-летнего возраста.

5.2 Количество респондентов :

Из всех жителей города будет сделана выборка в 35 человек. Данного количества опрошенных людей достаточно для оценки целесообразности открытия нового книжного магазина на территории г. N.

5.3 Метод исследования:

Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования. Участникам выборки будут розданы анкеты, в которых представлен список из 12 контрольных вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать лишь один вариант ответа (самый подходящий для респондента).

5.4.1 Денежные затраты:

Общий итог: 205 рублей

5.4.2 Временные затраты:

Общий итог: 10 часов

Графическое представление информации, полученной после проведения маркетингового исследования

Комментарии : Диаграммы «Пол» и «Возраст» сами по себе несут мало информации. Однако их наличие обусловлено необходимостью дальнейшего предоставления информации — диаграмм сразу же с двумя критериями (например, число людей в возрасте 18-30 лет, которые читают электронные книги и т.д.).

Комментарии : Большой процент категории женатых/замужних говорит о том, что это, скорее всего, — молодая семейная пара, пока ещё не имеющая детей. Эти люди недавно закончили учёбу и только начинают жить самостоятельной взрослой жизнью. Как известно, у молодой семьи всегда есть масса проблем, поэтому данные люди вряд ли будут покупать книги в новом магазине (пока им ещё не до них).

Однако также есть полные семьи с детьми, которые являются реальными потенциальными покупателями учебной литературы. Также видно, что большой процент респондентов — это незамужние/неженатые люди. Это подростки и взрослые.

Соответственно, это группа людей, которая имеет самые разнообразные потребности: от учебной литературы (подростки) до любовных романов (женщины в возрасте 45-60 лет).

Вывод : Данная диаграмма не даёт ясной картины востребованности нового книжного магазина у жителей г. N.

Комментарии : Эта диаграмма даёт много пищи для размышлений. Особенно бросается в глаза показатель, который говорит о том, что 69% людей имеет всего лишь около 2-х часов свободного времени. Мы полагаем, что это связано со всё убыстряющимся стилем жизни современных людей. Поэтому можно предположить, что эта группа людей вряд ли будет тратить своё свободное время на чтение книг, т.к. у них, наверняка, есть более важные дела.

Однако другая часть респондентов (29%) имеет достаточно большой отрезок свободного времени в день. Так что среди этих людей точно есть те, кто любит читать книги на досуге. Соответственно, эту группу жителей города можно рассматривать в качестве потенциальных покупателей.

Последняя часть опрашиваемых (5%), которая имеет более 6 часов свободного времени — это также потенциальные покупатели книг в новом магазине. У них достаточно много свободного времени, чтобы читать книги. Однако данный процент слишком мал, чтобы его рассматривать всерьёз.

Вывод : Нехватка свободного времени — это типичная проблема для современных людей. Это один из сдерживающих факторов, который не даёт людям ежедневно читать книги. Необходимо очень серьёзно учитывать данную информацию при выносе окончательной резолюции по поводу открытия нового книжного магазина.

Комментарии: Как видно из данной диаграммы, большинство людей (59%) предпочитают проводить своё свободное время, сидя за компьютером или просматривая различные телепередачи. Здесь явно прослеживается влияние современных технологий на уклад жизни человека. Чтение книг является вторым по приоритетности родом занятий (18%). Однако, это слишком небольшая доля опрашиваемых (менее одной пятой респондентов).

Вывод : В связи с этим, можно предположить, что книги будет покупать лишь небольшая доля людей, которая предпочитает «традиционные» способы свободного времяпрепровождения.

Комментарии : Из данной диаграммы видно, что большинство людей успевают прочитать за месяц, в лучшем случае, только одну книгу. Это ещё раз подтверждает предположения о том, что современный ритм жизни не даёт много возможностей, чтобы в спокойной обстановке прочесть то или иное литературное произведение. Среди выше указанных респондентов были и те, кто говорил о том, что ему удаётся читать книги только по пути на работу или учёбу. При таком раскладе, книги на бумажном носителе «проигрывают» в удобстве своим электронным аналогам.

Вывод : Современные люди читают не слишком много, что не является радужным фактом, особенно для компании, которая намеревается открыть новый книжный магазин.

Комментарии: Из диаграммы видно, что в среднем респондент в г. N за месяц покупает не более 1 книги. Отчасти это также связано с банальной нехваткой времени. Однако, по нашему мнению, главной причиной подобно неактивности на книжном рынке является возможность бесплатного чтения электронных книг. Особенно ярко эта тенденция прослеживается среди молодёжи, о чём говорит сводная диаграмма 13 .

Вывод : В связи с тем, что люди и читают мало, то расклад, представленный на диаграмме 7 , вполне ожидаем. К тому же бумажные книги уступают ведущую роль своим электронным аналогам. Плюс ко всему, большинство электронных книг можно найти в свободном доступе, т.е. они являются бесплатными (хотя это и является противозаконным явлением в большинстве случаев).

Комментарии: Тенденция налицо. Очень небольшой процент людей предпочитает только книги на бумажном носителе. Сейчас большинство людей или полностью перешли «на цифру» или находятся на переходном этапе. И это не удивительно, т.к. всё больше и больше информации сегодня хранится в электронном варианте. Оставшийся процент консерваторов (17%) — это в большей степени люди старшего возраста, которые не привыкли работать с электронными устройствами.

Вывод : Довольно много людей на сегодняшний момент читает книги в электронном варианте. Этот факт, подтверждённый статистическими выкладками, позволяет сделать вывод о том, что открытие нового книжного магазина — это весьма рискованная идея. Лишь небольшой процент людей средних лет и пожилого возраста стоит рассматривать как потенциальных покупателей. А в долгосрочной перспективе расчёт и на эту категорию людей находится под большим вопросом.

Комментарии: Практически у всех респондентов дома имеется библиотека. Это говорит о том, что, по крайней мере, раньше люди активно покупали книги. Однако, как показывают реалии жизни, домашняя библиотека является, по большому счёту, «рудиментом» советского прошлого. Раньше люди больше читали, а в связи с тем, что книги были только на бумажном носителе, в каждом доме со временем собиралась довольно внушительная коллекция из разных книг.

Но в связи с последними техническими достижениями книги на бумажном носителе сейчас покупают либо ради коллекционирования (о чём речь пойдёт ниже), либо для специфических целей (например, бизнес-литературу высокого класса сложно найти в бесплатном доступе, т.к. она не привлекает большие массы людей).

Вывод : Хотя книги в домашней библиотеке есть практически в каждой семье, однако эта домашняя библиотека редко пополняется новыми изданиями (в том числе, из-за высокой стоимости).

Диаграмма 10. Цель покупки бумажных книг

Практические задачи по маркетингу

Является результатом самостоятельной работы и свидетельствует о том, насколько хорошо усвоены теоретические и практические аспекты дисциплины. Подходить к решению задач по маркетингу следует с учетом того, что приобретены какие-либо навыки проведения маркетинговых исследований, умения использования научного аппарата. Также необходимы способности формулировать выявленные в ходе анализа деятельности предприятия проблемы, устанавливать новые тенденции, закономерности, разрабатывать, обосновывать и рассчитывать ожидаемый эффект в случае внедрения предлагаемых рекомендаций для конкретной компании.

В этой связи часто используются ситуационные задачи по маркетингу , которые предполагают не только их непосредственное решение, но и подбор, изучение научных публикаций по избранной тематике или контрольным заданиям. Подбор литературы следует начинать с изучения нормативной и законодательной базы по вопросу, составляющему предмет и объект данного исследования. Особое внимание следует обратить на профильные периодические издания. Например, такими изданиями являются журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент», «Менеджмент в России и за рубежом»», «Бренд-менеджмент», «Интернет-маркетинг», «Маркетинговые исследования в России», «Маркетинг услуг», «Маркетинговые коммуникации», «Практический маркетинг», «Реклама. Теория и практика», «Управление каналами дистрибуции», «Индустрия рекламы», «Рекламный мир» «Вопросы экономики» и др.

Независимо от содержания и количества задач по маркетингу они должны быть оформлены должным образом:

– титульный лист;

– основная часть работы;

– список использованных источников;

– приложения.

Задачи по маркетингу с решениями

Ниже приведены в соответствии с типами задач по маркетингу. Отдельно выделены ситуационные задачи по маркетингу.

Задачи по маркетингу в соответствии с их решением предполагают наличие следующих типов заданий:

1. Задачи по маркетингу, связанные с маркетинговыми исследованиями

Для проведения маркетингового исследования рынка товаров необходимо составить как минимум 12 вопросов разного типа, открытых и закрытых, направленных на изучение предпочтений потребителей. В условии задачи обычно указан конкретный товар, например, тетради, ручки, карандаши, пряники, фены, холодильники, телевизоры, часы, чайники, пылесосы. Для решения такой задачи следует ознакомиться с материалом третьей главы учебника Ф. Котлера «Основы маркетинга». Для решения задач данного типа нужно определить цели маркетингового исследования. Вопросы следует расположить в такой последовательности, чтобы получилось полное исследование рынка. При составлении вопросов необходимо использовать разные типы закрытых и открытых вопросов.

2. Задачи по маркетингу, связанные с оценкой емкости рынка в разных условиях

Решение задач по маркетингу на определение емкости рынка необходимо ознакомиться с пятой главой учебного пособия В.Е Хруцкого и И.В. Корнеевой «Современный маркетинг«, либо других учебников с аналогичной главой по теме оценки емкости рынка. Цель теоретической подготовки включает ознакомление с неоднородной структурой потенциального рынка, изучение критериев выделения целевого сегмента, определение показателей, позволяющих определить емкость рынка в разных условиях.

Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа.

Определите емкость рынка печенья в области N по каждой позиции и в целом за год на основании данных таблицы, если известно, что доля лиц в общей численности населения области, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями товара составляет 27 %.

1) Определим потенциальную емкость рынка (Ер) области за год по формуле:

Ер = Ерг + Ерс,

Ерг – емкость рынка в городе;

Ерс – емкость рынка в сельской местности.

Потенциальная емкость рынка независимо от места проживания людей находится по формуле:

Ерi = Чн * (1 –qнп) * qдп * qи * qiн * qк * qкр * Т,

Чн –общая численность населения области;

qнп –доля лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта;

qдп – уровень среднедушевого потребления;

qи – доля импорта;

qiн – доля городского или сельского населения;

qк – доля потребителей печенья среди населения;

qкр – доля наиболее крупных по товарообороту районов области;

Т – число дней в году.

В нашем примере общее потребление печенья городскими жителями за год составит:

Ерг = 4,5млн.чел. * (1 – 0,27) * 0,62 * (1 – 0,47) * 1 * 0,7 * 0,82 * 365 = =226,3 млн.пачек

Емкость рынка печенья для сельских жителей будет равна:

Ерс = 4,5 млн.чел. * (1 – 0,27) * 0,38 * (1 – 0,56) * 1 * 0,7 * 0,82 * 365.= =114,9 млн.пачек

Таким образом, в течение года общий объем потребления составит 341,2 млн.пачек (226,3 + 114,9).

2) Для определения емкости рынка по каждой позиции необходимо:

б) найти потребление печенья городскими (3,285 млн.чел. * 0,62 * 1) и сельскими (3,285 млн.чел. * 0,38 * 1) жителями;

в) определить потребление печенья в городе (2,037 млн.чел. * 0,53 * 1) и в деревне (1,248 млн.чел. * 0,44 * 1);

д) найти потенциальную емкость рынка на год с учетом потребления в наиболее крупных по товарообороту районов области (1,140 млн.чел.* 0,82 * 365).

3. Задачи по маркетингу на сегментирование рынка

Решение данных задач требует знания процесса сегментирования рынка, принципов, лежащих в основе сегментирования рынка, каналов распределения продукции.

Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа.

Управляющему по сбыту в фирме «Rowenta» потребовалась информация о распределении мирового рынка фенов для принятия решения о том, в каком количестве необходимо производить модели фенов в рамках разных ценовых сегментов. На основании данных таблицы:

а) определите, сколько фенов каждой модели должна производить фирма, чтобы продать в каждой из стран. Какие страны являются более предпочтительными для продажи товаров в определенном ценовом сегменте;

б) сопоставьте емкость рынка по каждой модели с производственными возможностями фирмы.

Географические сегменты рынка	Показатели	Уровень цен
		Низкий < 500 руб.	Средний от 500 до 700 руб.	Высокий от 700 до 900 руб.	Более высокий > 900 руб.
	Общее число реализованных изделий, млн. шт.
	Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте рынка, %
	Общее число реализованных изделий, млн.шт.
	Емкость рынка по каждой модели, млн.шт.
	Производственные возможности фирмы, млн.шт.

Определим емкость рынка (Ер iц) по каждой модели по формуле:

Ер iц = Чi * qi

Ч I – общее число реализованных изделий по каждому региону, млн. шт;

qi – доля ценового сегмента в общем объеме продаж, %.

Просуммируем полученные результаты в пределах данного ценового сегмента по всем географическим районам сбыта. Например, емкость рынка в рамках низкого уровня цен будет равна 5,0 млн.руб. (0,37 * 7,3 + 0,14 * 12,4).

а) анализ данных таблицы показывает, что в России наибольшим спросом пользуются дешевые и средние по цене изделия, в то время как во Франции потребители предпочитают дорогие фены. Следовательно, емкость рынка для качественной продукции во Франции является более высокой, чем в России;

б) фирма, исходя из своих производственных возможностей, может увеличить выпуск дешевых фенов, рассчитывая на растущий российский рынок и производство средней по цене продукции для удовлетворения спроса граждан России со средними доходами.

4. Задачи по маркетингу, связанные с жизненным циклом товара

Решение таких задач по маркетингу требует изучения особенностей каждого этапа жизненного цикла товаров. Нужно уяснить концепции, описывающие сбыт товаров, получение прибыли, продвижение товара, поведения покупателей и конкурентов на рынке.

Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа.

Отдел маркетинга кондитерской фабрики «Красная звезда» провел анализ ассортимента выпускаемой продукции на основе данных об выпуске и рентабельности каждого изделия. Помогите маркетологу по продукту провести ранговый анализ ассортимента и внести предложения по улучшению ассортимента. Определите, какие элементы маркетинговой стратегии необходимо внедрить. Все полученные данные занесите в таблицу

Наименование изделия	Доля товара в общем выпуске, %	Рентабельность, %	Ранг выпуска	Ранг рентабельности	Разница рангов	Характеристика спроса	Предложения по улучшению ассортимента	Элементы маркетинговой стратегии
Конфеты «Ласточка»							Уменьшить объем выпуска	Паблик рилейшнз
«Птичье молочко»						растет, еще не удовлетворен	Увеличить объем выпуска
Карамель «Барбарис»
							Увеличить объем выпуска	Снизить себестоимость
							Улучшить качество

1) Определим ранг выпуска по удельному весу выпуска в общем объеме производства, считая, что наибольшему значению удельного веса присваивается ранг 1, и занесем данные в колонку 4;

2) Аналогично проранжируем показатели рентабельности (колонка 5);

3) Найдем разницу рангов по удельному весу выпуска и рентабельности. Небольшая разница рангов свидетельствует об экономически рациональной структуре ассортимента. Если же ранг выпуска существенно больше ранга рентабельности, то необходимо при наличии устойчивого спроса снизить себестоимость или заменить изделие новым, более высокого качества. В случае снижения спроса – уменьшить объем выпуска.

Если же ранг выпуска существенно ниже ранга рентабельности, то при наличии устойчивого спроса целесообразно увеличить объем и, возможно, снизить цену в интересах повышения спроса.

Количественно степень рациональности структуры ассортимента может быть оценена коэффициентом корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности (Кр):

Кр = 1 – 6 * å * (Рqi – Рri) 2 / n * (n 2 – 1),

n – число изделий в ассортименте;

Рqi – ранг выпуска i- го изделия;

Pгi – ранг рентабельности i-го изделия.

В нашем примере n = 5, следовательно, коэффициент корреляции будет равен:

Кр = 1 – 6 * [ (-4) 2 + 1 2 + 2 2 + 1 2 ] / 5 * (5 2 – 1) = – 0.1

Коэффициент корреляции отрицателен. Это свидетельствует о том, что структура ассортимента не совсем рациональна. Чем больше абсолютный показатель (Кр) при отрицательном значении, тем выше нерациональность структуры.

При рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между объемом выпуска изделий и рентабельностью, т.е. коэффициент корреляции будет больше или равен 0,6 – 0,7.

Предложения по улучшению структуры, а также рекомендуемые элементы маркетинговой стратегии занесем в колонки 8 и 9 таблицы.

К выбранным показателям (колонка 1) придумайте характеристики, присущие каждому этапу жизненного цикла товара и занесите их в таблицу.

Показатели	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
		Быстрорастущий	Медленно растущий	Падающий
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли	Повышение рентабельности производства
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное

5. Задачи по маркетингу на качество и конкурентоспособность товара

Для решения таких задач поможет глава 5 учебника «Маркетинг» под общей редакцией Г.Л. Багиева. В целом, нужно изучить номенклатуру потребительских свойств товара. Выявить различия между качеством и конкурентоспособностью товаров и уяснить методы оценки конкурентоспособности товара.

Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа.

На основании данных, полученных экспертным образом, определите конкурентоспособность электропечи «Мечта» по сравнению с идеальным образцом и электропечью «Лысьва» а также правильность установления продажной цены электропечи «Мечта».

Полученные результаты занесите в таблицу и сделайте необходимые выводы.

1) Сложим баллы по всем параметрам у сравниваемых товаров. Из расчетов следует, что балльная оценка у электропечи «Мечта» выше, чем у «Лысьвы» за счет дизайна и числа конфорок.

2) Рассчитаем взвешенный параметрический индекс, учитывающий балльную оценку с учетом весомости по каждому параметру и по изделию в целом. Он составит у электропечи «Мечта» 91,9 (90 * 0,5 + 95 * 0,3 + 92 * 0,2).

3) Определим соотношение итогового параметрического индекса товаров и идеального образца.

4) Рассчитаем приведенный индекс, полученный на основе сравнения итогового параметрического индекса товара-конкурента и электропечи «Мечта». Он составит 101,2 (93,0 *100 / 91,2).

5) Определим надбавку (скидку), которая заложена в первоначально установленной цене электропечи «Мечта», равной 2400 рублей. Скидка в нашем примере составит –1,19 % (100-101,2) * 100 % / 101,2

6) Находим цену электропечи «Мечта», при которой покупатели оказывают одинаковое предпочтение товарам вне зависимости от их цены. Она будет равна 2470 руб. . Следовательно, цена электропечи «Мечта» оказалась заниженной на 70 рублей.

Фирма «Радуга» специализируется на производстве детских игрушек. Она выпускает 250 тыс. автомашин и реализует их по 200 рублей за штуку. Переменные затраты на единицу продукции составляют 125 рублей и не меняются при изменении объема продаж. Постоянные издержки на весь объем производства равны 1,2 млн.руб.

Рассчитайте:

а) объем продаж в стоимостном и натуральном выражении в точке безубыточности;

б) целевую прибыль фирмы при выпуске 28,5 тыс.шт. и цене изделия –174 руб.

1) Определим выручку в точке безубыточности (Вб) по формуле:

Вб = Зпост / 1 – (Зпер. на ед. / Р),

Зпост – постоянные затраты на весь выпуск;

Зпер. на ед. –переменные издержки на единицу товара;

Р –цена единицы товара.

Необходимый объем продаж составит 3,2 млн.руб.

(1,2 млн.руб./ 1 – 125 руб./ 200 руб.).

2) Рассчитаем минимальное количество игрушек, которое нужно продать, чтобы покрыть все затраты (Qб) по формуле:

Qб = Вб / Р.

Оно составит 16 тыс.шт. (3,2 млн.руб. / 200 руб.).

3) Найдем общие издержки (Зобщ.) при выпуске 28,5 тыс.шт. по формуле:

Зобщ. = Зпост. + Зпер.

В нашем примере они будут равны 4,7625 млн.руб.(1,2 млн.руб.+ 125 руб.* *28,5 тыс.шт.).

4) Подсчитаем целевую прибыль (Пр) по формуле:

Пр = В – Зобщ.

При выпуске 28,5 тыс.шт. целевая прибыль составит 196,5 тыс.руб. (174 руб. * 28,5 тыс.шт. – 4,7625 млн.руб.).

Эластичность спроса по цене на мороженое «Забава» равна 1,2. Определите прибыль (убытки) от снижения цены на 35 коп., если до снижения цены объем реализации составлял 400 тыс.шт. по цене 3,5 рубля за штуку, а общие затраты были равны 0,6 млн.руб. (в том числе постоянные – 0,2 млн.руб.) на весь объем производства.

1) Прибыль до снижения цены равна 0,8 млн.руб. (3,5 руб. * 400,0 тыс.шт. – 0,6 млн.руб.).

2) Объем реализации после снижения цены составит 448,0 тыс.шт. (400,0 тыс.шт. * 1,2 * 0,35 руб. / 3,5 руб. + 400,0 тыс.шт.).

3) Выручка от реализации после снижения цены достигнет 1,4112 млн.руб. (3,15 руб. * 448,0 тыс.шт.).

4) Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены составят 0,648 млн.руб.

5) Прибыль после снижения цены будет равна 0,7632 млн.руб.(1,4112 млн.руб. – 0,648 млн.руб.).

Определите цену двух новых холодильников, выпускаемых фирмой «Бирюса» на основе ценностной значимости параметров продукции, данных группой покупателей при условии, что аналогичные холодильники стоят 4900 рублей. Для расчета средневзвешенной параметрической оценки каждого товара покупателям было предложено распределить 100 баллов между двумя товарами. Полученные результаты занесены в таблицу

1) Определяем балльную оценку с учетом весомости по каждому параметру и в целом по изделию. По холодильнику «А» она будет равна 52 балла (0,6 * 50 + 0,2 * 40 + 0,2 * 70).

2) Суммируем итоговые параметрические оценки по двум товарам и определим среднюю оценку. Она составит 49 баллов [(52 + 46) / 2].

3) Для определения цены новых холодильников рассчитаем среднюю цену одного балла. Она равна 100 руб. (4900 руб. / 49 балл). Таким образом, цена холодильника «А» составит 5200 руб.(100 руб. * 52), а цена холодильника «Б» – 4600 руб.

Фирма выпустила мороженое «Пломбир» двух видов. Накладные расходы на всю партию мороженного составили 45 тыс.руб. Наценка на себестоимость – 35 %. На основе данных таблицы определите:

а) суммы накладных расходов, рассчитанных разными способами (пропорционально зарплате основных производственных рабочих и материальным затратам);

б) себестоимость единицы продукции;

в) цену реализации затратным способом.

Показатели
	«Пломбир-1»	«Пломбир-2»
Объем продаж, тыс.шт.
Зарплата основных производственных рабочих, тыс.руб.
Материальные затраты, тыс.руб.
Производственная себестоимость, тыс.руб.
Накладные расходы, тыс.руб. По способу № 1 По способу № 2
Общая себестоимость, тыс.руб. По способу № 1 По способу №2
Общая себестоимость единицы продукции, руб. По способу № 1 По способу № 2
Наценка, руб. По способу № 1 По способу № 2
Продажная цена, руб. По способу № 1 По способу № 2

1) Распределяем накладные расходы пропорционально зарплате основных производственных рабочих. Например, для «Пломбира-1» накладные расходы из общей суммы составят 14,4 тыс.руб. (45тыс.руб. * 8тыс.руб. / 25 тыс.руб.). Аналогично рассчитываем накладные расходы для каждого товара пропорционально материальным затратам.

2) Находим общую себестоимость товара посредством суммирования производственной себестоимости и накладных расходов.

3) Определяем себестоимость единицы продукции. Себестоимость мороженного «Пломбир-1» будет равна 2 руб.(43 тыс.руб. / 21,5 тыс.шт.).

4) Продажная цена нашего мороженного составит 2,7 руб. по 1-му способу и 2,5 руб. по второму.

Для сохранения своего положения на рынке, управляющий по маркетингу в фирме «ФОГ» решил изменить сумму денежных средств, направляемых на маркетинг.

Определите сумму возможных затрат фирмы на маркетинг при следующих условиях:

а) прогноз емкости рынка майонеза «Провансаль» – 32 тыс.ед.;

б) прогноз доли рынка фирмы – 35 %;

в) возможная цена реализации за пакетик – 6,8 руб., причем переменные издержки на единицу составляют 3,2 руб., а сумма постоянных издержек на весь выпуск – 9,4 тыс.руб.;

г) целевая прибыль планируется на уровне 8 тыс.руб.

1) Объем продаж фирмы составит 11,2 тыс.ед. (32 тыс.ед. * 0,35).

2) Ожидаемая выручка будет равна 76,16 тыс.руб. (11,2 тыс.ед. * 6,8 руб.).

3) Валовой доход достигнет 22,4 тыс.руб. [(6,8 руб. – 4,8 руб.) * 11,2 тыс.ед.].

4) Валовая прибыль, необходимая для покрытия затрат на маркетинг и получения целевой прибыли составит 13 тыс.руб.

5) Возможные затраты на маркетинг будут равны 5 тыс.руб. (13 тыс.руб. – 8 тыс.руб.).

6. Задачи по маркетингу на продвижение товара

Для решения потребуется изучить формы продвижения товара, а также цели и функции рекламы. Особое внимание следует обратить на средства рекламы и их воздействие на потребителей.

Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа.

Четыре хорошо известные фирмы (А,В,С,Д), продающие аналогичный кофе в зернах по одинаковым ценам, имеют следующие данные о расходах на рекламу и доле рынка (см. таблицу). Подсчитайте эффективность рекламных расходов, осуществляемых каждой из фирм, и занесите полученные данные в таблицу. Сделайте выводы.

2) Рассчитаем коэффициенты эффективности рекламы в каждой из фирм по формуле:

Если коэффициент эффективности рекламы значительно меньше 1, то это означает, что расходы фирм на рекламу неразумно велики. Если же он превышает 1, то рекламные расходы следует увеличить. Равенство доли рынка и доли голоса свидетельствует об эффективности затрат.

7. Задачи по маркетингу, связанные с конкурентными стратегиями

Решение таких задач требует знания факторов, которые должны учитывать фирма при выборе конкурентной стратегии.

Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа.

ОАО «Хлебулк» реализует свою продукцию в городе, состоящем из 2-х районов: северного (С) и южного (Ю). Для каждого района известны следующие данные:

а) число покупателей: Lс = 70 тыс.чел.; Lю = 50 тыс.чел.

б) средняя величина покупок батонов, приходящаяся на 1 покупателя в год (J),руб.: Jс = 2500 шт.; Jю = 1200 шт.

в) выигрыши или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара (± d): dс = -0.1; dю = +0,15.

г) издержки по сегментации рынка в каждом районе (С): Сс = 0,5 млн.руб.; Сю = 1,2 млн.руб.

Определите район, в котором фирме выгоднее всего реализовать всю партию батонов? Какова будет величина объема чистых продаж?

1) Определим чистый объем продаж (ТRi) в каждом из районов по формуле:

Тri = Li * Ji * (1 ± d) – C.

Расчеты дают следующие результаты:

TRc = 70 тыс.чел. * 2500 руб. * (1 – 0,1) – 500 тыс.руб. = 157 млн.руб.

Trю = 50 тыс.руб. * 1200 руб. * (1 + 0,15) – 1200 тыс.руб. = 67,8 млн.руб.

Следовательно, продукция будет реализована с максимальной выгодой в северном районе. Чистый объем продаж составит 157 млн.руб.

8. Задачи по маркетингу, связанные с выявлением целевых рынков

Для решения задач данного типа, необходимо знать методы выявления целевых рынков, как фирма должна разрабатывать собственную стратегию. Также следует ознакомиться с моделями, предлагаемых зарубежными авторами при разработке стратегий, особое внимание обратить на модель Ансоффа.

Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа.

Менеджер по сбыту провел анализ рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта и результаты анализа занес в таблицу. На основании данных таблицы определите:

1) долю каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы по регионам и в целом по фирме;

2) уровень рентабельности канала сбыта по регионам и в целом по фирме;

3) наиболее привлекательные и неэффективные каналы сбыта по регионам и в целом по фирме;

4) с какими каналами сбыта следует активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене и т.д.).

Сделайте выводы по каждому заданному вопросу.

Географические сегменты страны	Показатели	Каналы сбыта
		Специализированные магазины электробытовых приборов	Универмаги	Выписка по почте	Коммивояжеры, предлагающие товары на дому	Прочие каналы
	Чистая прибыль, млн. руб.
	Объем продаж, млн. руб.
	Рентабельность, %
	Чистая прибыль, млн. руб.
	Объем продаж, млн. руб.
	Рентабельность, %
	Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, %
	Чистая прибыль, млн. руб.
	Объем продаж, млн. руб.
	Рентабельность, %
	Доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы, %

1) Определим рентабельность продаж (Р пр) по формуле:

Р пр = ЧП * 100 % / В,

ЧП – чистая прибыль, млн. руб;

В – объем продаж (выручка), млн. руб.

Например, рентабельность продаж по универмагу Р пр =5,2 * 100 % / 18,6= = 27,9%

2) Просуммируем чистую прибыль и выручку по каждому региону и каналу сбыта. Например, по Уралу чистая прибыль будет равна 11,7 млн. руб. (4,8+5,2+0,1+0,2+1,4), а в целом по универмагу – 9,8 млн.руб. (5,2 + 4,6).

3) Найдем долю каждого канала (q к) в общем объеме продаж по фирме (Вф) в целом по формуле:

q к = В к * 100 % / В ф.

В нашем примере доля универмага в общем объеме продаж фирмы на Урале будет равна 16,5 % (18,6 млн.руб. * 100 % / 112,4 млн.руб.).

а) данные таблицы показывают, что наибольший удельный вес в общем объеме продаж фирмы приходится на универмаги (34,9 %), затем на прочие каналы сбыта и продажу через специализированные магазины электробытовых приборов.

По регионам картина совершенно иная: на Урале большая часть продукции продается в специализированных магазинах электробытовых приборов, а затем в универмагах; в Сибири же наибольший удельный вес приходится на прочие каналы сбыта, а затем на универмаги.

б) наиболее рентабельными каналами сбыта по фирме в целом являются: универмаги (25,0%), специализированные магазины электробытовых приборов (24,4%) и коммивояжеры, предлагающие товары на дому (21,7%).

По регионам: на Урале наилучшими являются универмаги (27,9 %) и специализированные магазины, что связано с проживанием основной части населения в городах; в Сибири, ввиду разбросанности населения по огромной территории, высокую рентабельность имеют четыре канала: коммивояжеры, предлагающие продажу на дому, специализированные магазины, выписка по почте и универмаги.

в) для повышения общего уровня рентабельности продаж (в нашем случае – 20,6 %) необходимо:

1) увеличить объем продаж на Урале через универмаги, предоставляя скидки оптовикам, добившихся роста выручки и премии продавцам;

3) изучить опыт работы конкурирующих фирм в области сбыта.

9. Задачи по маркетингу на прогнозирование сбыта

Для решения задач по маркетингу такого типа следует изучить материал двенадцатой главы учебного пособия «Современный маркетинг», написанного авторами В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой. Необходимо полностью уяснить процесс составления прогноза сбыта и разобраться с методами осуществления прогнозов сбыта. Особое внимание следует уделить прогнозированию сбыта на базе прошлого оборота и составлению итогового прогноза сбыта.

Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа.

Отдел маркетинга фирмы «Лотос», занимающейся выпуском дорогих обоев решил проанализировать рынок обоев и спрогнозировать объемы производства и продаж на будущий год.

Рассчитайте итоговый прогноз сбыта на основе оценок, полученных с помощью различных методов (см. таблицу). Определите максимальное и минимальное значение объема продаж на основе расчета стандартного отклонения. Полученные данные занесите в таблицу.

Методы оценки сбыта	Прогнозные оценки объема продаж, тыс.ед.
	На 1-е полугодие	На 2-е полугодие
Наиболее вероятный прогноз сбыта, основанный на опросе группы руководителей различных служб и отделов фирмы (НВ1)
Наиболее вероятный прогноз сбыта, полученный путем обобщения оценок торговых агентов (НВ2)
Наиболее вероятный прогноз сбыта, рассчитанный на базе прошлого оборота (НВ3)
Наиболее вероятный прогноз сбыта, основанный на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков фирмы (НВ4)
Оптимистический вариант прогноза сбыта (Вопт.)
Пессимистический вариант прогноза сбыта (Впес.)
Итоговый прогноз сбыта
Стандартное отклонение
Максимальное значение объема продаж
Минимальное значение объема продаж

1) Рассчитаем ожидаемое значение прогноза сбыта (ПС) по формуле:

ПС = (Вопт.+ НВ1 + НВ2 + НВ3 + НВ4 + Впес.) / 6

В первом полугодии ожидаемое значение прогноза сбыта составит:

ПС1-е полугодие = (120,0 + 119,0 + 110,0 + 115,0 + 109,0 +108,0) / 6 = 113,5 тыс.ед.

Во втором полугодии объем продаж должен быть равен:

ПС2-е полугодие = (130,0 + 128,0 + 124,0 + 119,0 + 121,0 + 117,0) / 6 = =123,2

2) Определим стандартное отклонение (Со) по формуле:

Со = (Вопт.-Впес.) / 6

Оно составит в первом периоде 2 тыс.ед. и во втором периоде 2,2 тыс.ед. Это означает, что в соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной – прогноза сбыта (с вероятностью 95 %) будет находиться в пределах 113,5 ± 2 * 2,0 тыс.ед. в первом полугодии и 123,2 ± 2 * 2,2 тыс.ед. во втором полугодии.

Фирма «Надежда», специализирующаяся на производстве кафельной плитки после изучения рынка принимает решение об увеличении выпуска и объема продаж своей продукции.

Спланируйте объем продаж на следующий год, если известно, что выручка от реализации основной продукции в прошлом году составила 250,6 тыс.руб., а к концу текущего года она достигнет 269,5 тыс.руб.

Объем сбыта на следующий год определим по формуле:

Объем продаж следующего года = Объем продаж нынешнего года * Объем продаж нынешнего года / Объем продаж прошлого года

В нашем примере объем сбыта на следующий год, определенный по так называемому принципу «от достигнутого», составит ≈ 291,1 тыс.руб.

предполагает полный и аргументированный ответ, подкрепленный ссылкой теоретический материал.

Решение ситуационных задач по маркетингу

Особого внимания заслуживает решение ситуационных задач по маркетингу , которые предполагают подготовку подробного и аргументированного ответа на поставленные в ситуационной задаче вопросы. При этом в ситуационных задачах обычно даются рекомендации к их решению, поэтому подготовка ответов на вопросы должна учитывать их в качестве отправного пункта.

Примеры ситуационных задач по маркетингу приведены ниже.

Ситуационная задача по маркетингу 1.

Необходимо организовать торговлю апельсинами.

Создаем частное предприятие!

В республике при создании частных предприятий в уставах указываются области предпринимательской деятельности, а после регистрации в исполкомах этих предприятий определяется, чем конкретно будет заниматься созданная предпринимательская структура. Так было и на сей раз. После регистрации фирмы «Гранд» возникла проблема определения конкретных направлений ее деятельности.

А каковы цели?

Руководство фирмы «Гранд» считало, что основной целью на первоначальном этапе деятельности должно быть получение максимальной прибыли. Проведенные исследования показали, что такую прибыль можно получить, если организовать торговлю продовольственными товарами.

В ходе исследования рынка отдельных групп продовольственных товаров было установлено, что наибольшая прибыль от реализации приходится на овощи и фрукты. Так как исследование проводилось осенью и уже приближался Новый год, то было решено организовать торговлю апельсинами. Спрос на апельсины в это время года всегда увеличивается, а предложение, как правило, не соответствует реальным потребностям населения. К тому же исследования показали, что примерно 60 % всех имеющихся в продаже в республике апельсинов не соответствует установленным мировым стандартам на данный вид продукции.

Какова цена апельсинов?

В ходе исследований было установлено, что фирма «Гранд» в своей предпринимательской деятельности должна устанавливать следующие цены на 1 кг апельсинов:

Розничная цена – 0,85 – 1 долл. США;

Оптовая цена – 0,7 – 0,8 долл. США; мировая цена (на складе поставщика) – 0,33 – 0,36 долл. США;

Цена-предложение испанских поставщиков – 0,36 долл. США.

С учетом цен фирма «Гранд» решила определить возможную прибыль от предпринимательской деятельности. Для этого она осуществила следующее:

Выявила основные накладные и транспортные расходы и определила их структуру;

Проанализировала использование международных транспортных тарифов и других нормативов;

Изучила практику проведения международных расчетов;

Проанализировала состояние финансового рынка в республике и установила возможное его влияние на цену апельсинов.

Кто будет поставлять апельсины?

Благодаря проведенным исследованиям было установлено, что наиболее быстро и при вполне доступных затратах могут организовать поставки апельсинов в республику польские фирмы. За доставку апельсинов со складов в Польше в Республику Беларусь польские фирмы берут в качестве комиссионных 20 % от общей суммы контракта. В результате цена 1 кг апельсинов на складе фирмы «Гранд» составляет 0,43 долл. США. Если бы фирма «Гранд» сама доставляла апельсины, то указанная цена была бы равна 0,51 долл. США.

Как оплачивать поставки?

В условиях сложившейся в республике экономической ситуации оказалось невыгодным использовать для оплаты поставок собственные валютные средства. Более целесообразно привлекать кредитные ресурсы с конвертацией под валютный контракт. Такой вывод был сделан в результате маркетинговых исследований финансового рынка республики.

Во время исследования рынка также было установлено, что если осуществлять оптовую реализацию апельсинов, то прибыль на вложенный капитал составит 38 %. Полный денежный оборот в среднем равен 12 дням. Таким образом, уровень месячной рентабельности достигает 95 %. Значит, фирма может получить желаемый результат – максимум прибыли.

1. Какие факторы внутренней и внешней среды маркетинга были учтены фирмой «Гранд» в своей предпринимательской деятельности?

2. Что фирма «Гранд» не учла в своей деятельности?

3. Стоит ли фирме «Гранд» заниматься оптовой и розничной торговлей апельсинами одновременно? Если нет, то почему? Какой торговлей ей целесообразно заниматься?

4. Почему торговля апельсинами должна строиться на основе реализации маркетинга?

При решении ситуационной задачи о концепции и сущности маркетинга необходимо знание и умение объяснить эволюцию маркетинга в тесной связи с изменением характера предпринимательства, образа жизни, ограничениями со стороны государства, потребителей и окружающей среды. Необходимо понимать цели, содержание и способы организации сбытовой политики. Следует обратить внимание на тенденции изменения в области сбыта и коммерции, потребительского поведения, систему ценностей, грамотно дать объяснение особенностей маркетинга взаимодействия.

Ситуационная задача по маркетингу 2.

Соки фирмы «GUTTA»

Фирма «Gutta» является одним из крупнейших производителей соков в Прибалтике, 42 % продукции продается в странах Балтии, 28 – экспортируется в Россию, 12 – в Беларусь и 9% – на Украину, остальная продукция поступает в другие страны СНГ.

Каковы рыночные возможности.

В настоящее время доля рынка фирмы «Gutta» в Латвии составляет 42 %, в Эстонии – 28, в Литве – 16, в Беларуси – 15 в России – 2 %,. Сейчас в странах СНГ потребление соков составляет в среднем 5 литров на человека в год и продукция фирмы «Gutta» занимает 2 % рынка. Это позволяет фирме продавать в среднем 21 миллион литров соков в год. При увеличении среднего потребления до 7 литров и доли рынка до 10 % объем производства, рассчитанный на рынок стран СНГ, увеличился до 148 миллионов литров в год

Как с ассортиментом?

Фирма «Gutta» производит 22 различных сорта соков, нектаров и прохладительных напитков. В ближайшее время фирма планирует начать производство соков из моркови, клубники, а также намерена расширить производство прохладительных напитков в пластиковых бутылках. Это энергетические и спортивные напитки, газированные и негазированные фруктовые и цитрусовые напитки, минеральная вода в 3- и 5- галлоновых бутылках.

Перспективы и возможности развития фирмы.

Акционерный капитал фирмы «Gutta» составляет 5 млн долл. Крупными держателями акций являются руководящие работники фирмы и «»Baltic Republik Fond», меньшие доли принадлежат «Huvitusfond», «Baiti Kasvufond», «Hansa Erastamisfond» и «Hansa Investments». В 1996 г. оборот фирмы «Gutta» составил 24 млн долл., прибыль фирмы достигла 5,8 млн долл. В 1997 г. оборот составил 32 млн долл.

В сотрудничестве с фирмой «Tetra Рак» в 1997 г. «Gutta» пустила в эксплуатацию завод в Латвии (Рамава), который в настоящее время является, с точки зрения технологии, самым современным в Северной и Восточной Европе. В 1998 г. «Gutta» собирается открыть еще три завода: два в России (в Самаре и в Москве) и один на Украине.

Как с коммуникационной политикой?

В своей коммуникационной политике фирма «Gutta» наибольшее внимание уделяет рекламе и работе с общественностью. Коммуникационная политика направлена, прежде всего, на:

Формирование отношения к продукции фирмы как произведенной на натуральном сырье, без всяких добавок. Основной девиз: «Соки «Гутта» без всяких добавок. Здорово живешь!»;

Обеспечение привязанности потребителей к продукции фирмы.

Какую позицию занять на рынке?

Конкурентный производитель соков в странах Балтии фирма «Gutta» планирует к 2005 г. завоевать 10 % рынка в странах СНГ, прежде всего в России и на Украине. По прогнозам, как только фирма «Gutta» приступит к реализации своих перспективных проектов, обороты фирмы резко возрастут. Для этого, как считает руководство фирмы, есть все необходимые предпосылки.

Факторы риска.

При производстве и реализации продукции, по мнению руководящих работников фирмы, существуют определенные факторы риска. Это:

Сезонные колебания спроса;

Низкая платежеспособность населения;

Несовершенство существующей системы платежей;

Колебания спроса на отдельные производимые виды продукции;

Недостатки организации работ оптовых и розничных предприятий.

1. Какие сегменты рынка являются наиболее привлекательными для фирмы «Gutta»? Какие признаки сегментирования и почему следует использовать?

2. Как следует реализовать фирме «Gutta» коммуникационную политику Республики Беларусь?

3. Какие факторы риска необходимо учитывать фирме «Gutta»?

4. Как следует реализовать ценовую политику на белорусском рынке?

Как решать ситуационную задачу по маркетингу

Решение ситуационной задачи требует проработки материала по категориям «конкуренция», «сегментирование рынка», «поведение потребителей», «ценовая и коммуникационная политика». Надо провести анализ рыночной концепции, окружающей среды, определить задачи исследования рынка с точки зрения маркетинга, выявить источники информации о рынке, уделить внимание признакам сегментации рынка.

Источники

При подготовке данного материала использованы следующие методические указания

1. Селецкая О.С. Методические указания к выполнению контрольной работы по ПМ 02. Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности. — Улан-Удэ: изд-во Бурятского республиканского техникума пищевой и перерабатывающей промышленности, 2016.
2. Алферова Л.А. Маркетинг. Учебное пособие. — Томск: изд-во Томского государственного университета систем управления и радиоэлектроники, 2005.
3. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. — Москва: Дашков и К, 2008.
4. Мертузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты. Учебное пособие. М.: Экзамен, 2013.

Интерактивное занятие. «Копирайтер»

Цель игры – формирование у студентов навыков работы в команде, формирование учебного и научного сотрудничества и партнерства, развитие коммуникативных навыков, закрепление знаний, полученных в ходе освоения всего курса (игра проводится на последнем занятии).

Структура игры.

Игра проводится в 3 этапа:

1. разработка и презентация легенды
2. разработка командами рекламного текста
3. презентация рекламных текстов, обмен команд текстами, экспертная оценка текста команды-соперника, обсуждение результатов, подведение итогов.

Роли и задачи участников.

Учебная группа делится на две подгруппы, каждой из которых отводится роль команды копирайтеров рекламного агентства. Задачи магистрантов: за отведенное время придумать легенду своей команды, написать и подготовить презентацию рекламного текста с заранее определенной структурой, темой и рекламоносителем. Несколько оставшихся студентов и преподаватель составляют экспертную комиссию.

В легенде участники игры должны указать название рекламного агентства, год его создания, основные направления его деятельности, роли участников, корпоративный девиз.

Оценка действий участников игры:

Поощрительные баллы

1. оценка рекламного текста:

-по 1 баллу за соблюдение структуры рекламного текста и за каждое использование речевой тактики,

По 2 балла за информативность текста и за наличие оригинального слогана,

По 3 балла за оригинальность идеи и за проявление навыков работы в команде.

2. оценка обсуждения текста команды-соперника:

1 балл за каждое использование профессионального термина,

2 балла за каждое использование речевой тактики,

3 балла за грамотное обоснование своей позиции.

Штрафные баллы

1. баллы вычитаются при оценивании рекламного текста:

-1 балл за каждую грамматическую ошибку,

2 балла за каждую речевую ошибку,

2. баллы вычитаются при оценивании обсуждения:

1 балл за каждую речевую ошибку или несоблюдение речевого этикета,

2 балла за каждое неубедительное высказывание или неправильное использование профессионального термина,

3 балла за каждый некорректный вопрос или реплику.

После обсуждения представленных материалов студенты получают задание отредактировать рекламные тексты с учетом всех замечаний и представить в экспертную комиссию окончательный вариант. Экспертная комиссия подводит итоги игры с указанием степени активности каждого студента, а также объявляет команду-победительницу, набравшую наибольшее количество баллов.

ТЕМА 5. ЦИФРОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

«Если в ваши планы не входит использование мобильных

платформ, значит ваши планы нужно пересмотреть»

Венди Кларк, Coca-Cola.
«Если вы не используете мобильный маркетинг

для привлечения новых покупателей,

не беспокойтесь – ваши конкуренты сделают это за вас»

Джейми Тернер, 60SecondMarketer.com
«Мобильные технологии – это не будущее,

это настоящее. Общайтесь с потребителями там,

где они этого хотят, а не там, где удобно вам»

Синди Шафстолл, Spider Trainers.

Цель занятия: освоить основные виды Интернет-рекламы: медийная реклама; контекстная реклама; поисковая реклама; почтовые рассылки по подписке; вирусный маркетинг; регистрация в поисковиках, каталогах, рейтингах; реклама в социальных сетях: форумы, Интернет-дневники; продвижение в профессиональных сообществах; продвижение в блогах; статейный маркетинг; сервисы вопросов и ответов; подкасты; проведение в Интернете конкурсов, тестов, игр, опросов; микросайты. Изучить особенности Интернет-маркетинга и мобильного маркетинга. Овладеть навыками организации торговли через Интернет.

1. Интернет-маркетинг: сущность, новые инструменты, целесообразность применения.

2. Веб-сайт компании: принципы построения и функционирования. Интернет-торговля.

4. Аффилированный маркетинг или Google инструменты.

5. Мобильный маркетинг.
Тестовые задания

1. Процесс систематического сбора информации о происходящих вне компании событиях, с целью выявления и толкования потенциальных тенденций называется:

1. внешние источники.
2. демография.
3. защита компании.
4. консьюмеризм.
5. сканирование внешней среды.

1. Закупка компанией «Невская косметика» монофторфосфата натрия для пасты «Новый жемчуг» является примером:

1. первичного спроса.
2. производного спроса.
3. избирательного спроса.
4. единичного спроса.
5. потребительского спроса.

1. Объединение потенциальных потребителей в группы, которые (1) имеют сходные потребности и (2) одинаково реагируют на определенные маркетинговые усилия фирмы, называется:

1. перекрестная табуляция.
2. дифференциация продукта.
3. сегментация рынка.
4. позиционирование продукта.
5. рыночные сегменты.

1. Продукт – это товар, услуга, идея, которые приобретаются в обмен на:

1. идею.
2. благодарность.
3. деньги (или другие единицы ценности).
4. услугу.
5. подарок.

1. База данных «Деловая панорама», которая содержит данные о более чем 36 тыс. предприятий СНГ, является примером:

1. внутренних вторичных данных.
2. внешних вторичных данных.
3. данных опросов.
4. данных экспериментов.
5. первичных данных.

1. Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются:

1. первичные данные.
2. данные опросов.
3. вторичные данные.
4. данные исследования.
5. факторы для принятия решения.

1. __________________ – это маркетинговая стратегия, которая имеет различные, но взаимосвязанные значения; в широком смысле эта стратегия предполагает использование фирмой различных элементов комплекса маркетинга – таких, как свойства продукта или реклама – для внедрения в сознание потребителей представлений об отличиях и превосходстве своего товара над товарами конкурентов.

1. Перекрестная табуляция
2. Дифференциация товара
3. Сегментация рынка
4. Позиционирование продукта
5. Рыночные сегменты

1. Менеджер по новым товарам должна решить, что ей выбрать для товара, который она хочет вывести на рынок: ценообразование проникновения на рынок или ценообразование по принципу «снятия сливок». На каком этапе процесса установления цены будет приниматься такое решение?

1. Использование специальных корректировок прейскурантной или базовой цены

1. Выбор ориентировочной цены
2. Оценка спроса и объема продаж
3. Определение ограничений и целей ценообразования
4. Установление прейскурантной или базовой цены

1. Компания Mary Kay продает косметику непосредственно потребителям. Какой тип маркетингового канала использует компания?

1. Прямой канал
2. Косвенный канал
3. Стратегический альянс в канале распределения
4. Канал прямого маркетинга
5. Канал двойного распределения

1. Косвенный канал, в котором в качестве посредника между производителем и потребителем выступает представитель розничной торговли, чаще всего используется, когда:

1. розничный торговец способен совершать большие закупки.
2. товарно-материальные затраты слишком велики, чтобы работать через оптовые фирмы.
3. при огромном ассортименте оптовик неспособен поддерживать запасы всех типов продукции, требующихся потребителю.
4. затраты на поддержание запасов чрезмерно велики.
5. все вышеперечисленное.

1. Отношение «ощущаемых выгод» к цене называется:

1. соотношением цена-качество.

1. престижным ценообразованием.
2. ценообразованием на основе добавленной стоимости.
3. ценностью.
4. анализом ценности.

1. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг составляют:

1. факторы управления коммуникациями.
2. элементы средств массовой информации.
3. элементы комплекса продвижения.
4. маркетинговую матрицу.
5. ни одно из перечисленных.

1. Двухсторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом (часто при личной встрече), призванный повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц, называется:

1. управление продажами.
2. личная продажа.
3. стимулирование продаж.
4. продажа на основе долговременных отношений.
5. управление маркетингом.

1. Виртуальная экскурсия по Эрмитажу — пример

1. услуги в цифровом формате;
2. электронного товара;
3. электронной услуги на физическом рынке;
4. цифрового товара.

1. Кумулятивная полезность электронных товаров проявляется в
   1. использовании одного электронного продукта для создания нового;
   2. быстром устаревании электронных продуктов;
   3. совместном использовании электронных товаров несколькими потребителями;
   4. несохраняемости электронных товаров.
2. Электронные платежные системы должны обладать следующими качествами:

1. конфиденциальностью;
2. аутентификацией;
3. безопасностью;
4. всем вышеперечисленным.

1. Прозрачное ценообразование предполагает

1. доступность информации о ценах всем участникам рынка;
2. более низкий уровень цен на электронном рынке по сравнению с физическим рынком;
3. услугу торговых агентов по сравнению цен нескольких продавцов;
4. ни одно из вышеперечисленных.

1. Динамичное ценообразование означает, что

1. Информация о ценах обновляется при каждом новом запросе пользователя;
2. Возможность торговаться о цене с продавцом;
3. Установление соей цены для каждого сегмента рынка;
4. Назначение самой низкой цены в данной товарной категории.

1. Процесс реинтермедиации на электронном рынке связан с

1. появлением новых видов посредников;
2. устранением посредников из канала распределения;
3. преимущественным использованием прямого канала распределения;
4. всего вышеперечисленного.

1. Традиционные компании могут принять решение об использовании электронного рынка с целью

1. Использования уникальных возможностей Интернет
2. Сокращения издержек
3. Увеличения продаж новым сегментам потребителей
4. Всего вышеперечисленного

1. Кастомизания маркетинговых коммуникаций означает

1. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента;
2. одновременное получение коммуникационных сообщений всеми потребителями;
3. все вышеперечисленное;
4. ни одно из вышеперечисленного;

1. Эффективностьбаннерной рекламы оценивается следующими параметрами:

1. количеством показов;
2. количеством проходов;
3. всем вышеперечисленным;
4. ни чем из вышеперечисленного.

1. Под локальной вычислительной сетью понимают сеть:
   1. включающую компьютеры, расположенные в одной комнате;
   2. включающую компьютеры, расположенные на небольшом расстоянии друг от друга;
   3. включающую компьютеры, расположенные в одном здании;
   4. корпоративную вычислительную;
   5. с одним сервером;
   6. многотерминальную систему;
   7. сеть Интернет.
2. Что понимают под глобальной вычислительной сетью?
   1. вычислительную сеть, объединяющую компьютеры, расположенные на большом расстоянии друг от друга;
   2. сеть Интернет;
   3. корпоративную вычислительную сеть;
   4. BBS, FidoNet, Internet, TokenRing, ArcNet;
   5. вычислительную сеть с несколькими серверами.
3. Термин «сервер» обозначает:
   1. компьютер;
   2. программу;
   3. специализированный компьютер, используемый в сетях для управления вычислительным процессом;
   4. компьютер или программу, предназначенные для обслуживания «клиентов»;
   5. поисковую машину.
4. Назовите год начала работ над проектом, заложившим основу сети Интернет:
   1. 1969;
   2. 1966;
   3. 1973;
   4. 1980;
   5. 1985.
5. Существует ли единый центр управления Интернет?
   1. существует несколько центров.
6. Назовите год и место создания среды WWW:
   1. 1991 в США;
   2. 1989 в США;
   3. 1969 в США;
   4. 1996 в Европе;
   5. 1991 в Европе.
7. Протокол IP обеспечивает:
   1. службу WWW;
   2. работу электронной почты;
   3. маршрутизацию пакетов информации в сети;
   4. передачу данных в глобальной вычислительной сети;
   5. прием информации в сети Интернет.
8. Протокол TCP обеспечивает:
   1. сеансовую связь между двумя узлами в сети Интернет;
   2. управление передачей пакетов данных;
   3. однозначную адресацию компьютеров в сети;
   4. маршрутизацию пакетов.
9. Что представляет собой следующая комбинация цифр 195.34.32.11:
   1. IP – адрес;
   2. DNS – имя;
   3. URL – ресурс;
   4. ничего;
   5. номер телефона;
   6. адрес электронной почты.
10. Пакет – это:
    1. файл, предназначенный для передачи по линиям связи;
    2. фрагмент сообщения (логически завершенной порции данных), предающийся по сети;
    3. упакованный (сжатый) файл;
    4. электронное письмо.
11. Как пересылаются данные в Интернет?
    1. файлами;
    2. килобайтами;
    3. байтами;
    4. пакетами.
12. В каком порядке принимаются пакеты?
    1. в порядке общей очереди;
    2. в произвольном, а затем собираются в исходном порядке;
    3. в порядке отправления;
    4. в порядке, задаваемом адресатом;
    5. в порядке приоритета адресатов.
13. Как пересылаются пакеты адресату?
    1. строго по установленному маршруту;
    2. по единственному маршруту;
    3. по маршруту, указанному пользователем;
    4. через центральный компьютер;
    5. по маршруту, доступному в данный момент;
    6. по оптимальному маршруту.
14. Для чего используются DNS-имена?
    1. для адресации компьютеров в форме, удобной для человека;
    2. для указания адреса электронной почты;
    3. в качестве имен файлов;
    4. для систематизации информации в сети Итнернет.
15. Как читается DNS-имя?
    1. слева направо;
    2. справа налево.
16. Универсальный указатель ресурса (URL) – это:
    1. физический адрес конкретного ресурса сети Интернет;
    2. путь к файлу в сети Интернет;
    3. сочетание DNS-имени, имени ресурса и протокола доступа к ресурсу.
17. Что задает следующий текст: [email protected]?
    1. адрес электронной почты;
    2. DNS – имя;
    3. URL – ресурс;
    4. поисковый сервер.
18. Какие протоколы используются при передаче и приеме почты?
    1. NetBIOS;
    2. SMTP/POP3;
    3. TCP/IP;
    4. IPX/SPX.
19. В чем назначение модема?
    1. в преобразовании цифрового сигнала в аналоговый;
    2. в преобразовании цифрового сигнала в аналоговый и наоборот;
    3. в преобразовании аналогового сигнал в цифровой.
20. Провайдер – это:
    1. программа, обеспечивающая управление устройствами;
    2. устройство связи с Интернет;
    3. поставщик услуг Интернет;
    4. выделенный канал связи.
21. С помощью каких команд осуществляется в Windows соединение с сетью Интернет?
    1. Сетевое окружение – Свойства;
    2. Мой компьютер – Удаленный доступ к сети.
22. Гипертекст – это:
    1. большой текст;
    2. текст, содержащий переходы на другие блоки информации;
    3. текст, разбитый на пакеты.
23. Гиперссылка – это:
    1. адрес файла в Сети Интернет;
    2. URL – адрес;
    3. фрагмент текста, выделенный другим цветом;
    4. фрагмент текста или графическое изображение, указывающие на дополнительную порцию информации.
24. WWW – это:
    1. универсальная система управления доступа к файлам в Интернет;
    2. служба электронной почты;
    3. служба Интернет, обеспечивающая обмен гипертекстовыми документами;
    4. служба, отвечающая за доступ к данным по протоколу FTP://.
25. Какой язык используется для представления информации на Web-страницах?
    1. английский;
    2. национальные языки;
    3. алгоритмические языки;
    4. Visual Basic;
    5. HTML;
26. Браузер – это:
    1. программа, обеспечивающая навигацию в Интернет;
    2. программа просмотра Web-документов;
    3. драйвер модема;
    4. устройство.
27. Какая программа-навигатор входит в состав Windows 98 и следующих версий ОС?
    1. Netscape Navigator;
    2. Internet Explorer;
    3. Mosaic.
28. Какая программа для работы с электронной почтой входит в состав Windows 98 и следующих версий ОС?
    1. Internet Explorer;
    2. FrontPage;
    3. Outlook Express;
    4. Netscape Navigator.
29. Каким образом в поисковых системах строятся индексы?
    1. автоматически;
    2. программами-роботами;
    3. людьми.
30. Каким образом в поисковых системах строятся каталоги?
    1. программами-роботами;
    2. автоматически;
    3. людьми;
    4. в диалоговом режиме.
31. В чем отличие индексов от каталогов?
    1. индексы построены на основе ключевых слов, а каталоги – тематически;
    2. каталоги построены на основе ключевых слов, а индексы – тематически.
32. В гибридных поисковых системах?
33. Что представляют собой метапоисковые системы?
    1. поиск происходит на разных типах серверов;
    2. одновременно поддерживаются индексы и каталоги.
    3. Какая из перечисленных поисковых систем относится к классу гибридных?

1. Lycos;
2. AltaVista;
3. Yahoo!.

ТЕМА 6. ТЕХНОЛОГИЯ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА

(MULTI-LEVEL MARKETING)
Сетевой маркетинг – успешный

бизнес, потому что он строится на доверии,

общении и помощи другим людям

(Мерлин Фергюсен)
В сетевом маркетинге успех достигается

благодаря помощи другим людям,

а не конкуренции с ними (Джон Нешбит)
Цель занятия: изучить особенности организации бизнеса по сетевому принципу, освоить методики осуществления коммуникаций в сетевом маркетинге. Овладеть навыками разработки и реализации концепции реализации товаров и услуг, основанной на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов).

Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

1. Место Сетевого маркетинга (СМ) в мире бизнеса.
2. Отличия Сетевого маркетинга от обычного «традиционного» бизнеса.
3. Этапы развития сетевого бизнеса. Основные этапы и функции процесса управления в СМ.
4. Ступени «лестницы успеха» в сетевом маркетинге. Способы стабилизации сети.
5. Понятие маркетинг-плана в СМ; основные типы маркетинг-планов (ступенчато-отходной, одноуровневый, матричный, бинарный)
6. Особенности продукции в сетевых компаниях.
7. Общий план деятельности по построению собственной сети.
8. Проанализируйте основные цепочки дистрибьюции и сравните их предлагаемой цепочкой Сетевым маркетингом
9. В чем состоит отличительная особенность Сетевого маркетинга, как деловой системы?
10. Определите основные черты финансовой пирамиды
11. Проанализируйте экономическую составляющую Сетевого маркетинга
12. Каковы закономерности развития и этапы развития Сетевого маркетинга?

Практические задания
Алгоритм построения сетевой компании

Сетевой маркетинг – система продажи товаров и услуг с помощью независимых дистрибьюторов, которые могут продавать товар клиентам, а также набирать (рекрутировать) новых дистрибьюторов и получать процент с продаж товаров этими дистрибьюторами.

Механизм действия маркетингового плана:

1. Спонсорство.

2. Оформление отношений.

3. Розничная продажа.

Пример. Ежемесячно дистрибьютор продает продукцию компании на 200 фунтов в розничных ценах. Тогда розничная прибыль дистрибьютора составит: 200 × 20% = 40 фунтов в месяц, 40 × 12 = 480 фунтов в год.

4. Дистрибуция.

5. Скидки.

Пример. Объем розничных продаж дистрибьютора увеличился до 400 фунтов стерлингов в месяц. Розничная прибыль составит: 400 х 25% = 100 фунтов в месяц, 100×12 = 1200 фунтов в год. В примере в соответствии со шкалой, применяемой компанией, ставка скидки возрастает с увеличением объема месячных продаж группы.

Шкала скидок

Торговый оборот может рассчитываться исходя из розничной стоимости продукта, дистрибьюторской цены или может выражаться в баллах. Достигнутая ставка скидки может либо закрепляться за дистрибьютором, либо в начале каждого месяца ему придется все начинать заново. Чтобы воспользоваться более высокой скидкой, дистрибьютору, возможно, придется ждать начала следующего месяца, а возможно, она начнет действовать немедленно по достижении соответствующего уровня продаж.

6. Развитие сети

Развитие сети – путь к серьезным заработкам в сетевом маркетинге. Усилия дистрибьютора по выстраиванию организации для распространения продуктов компании будут вознаграждаться посредством скидок, бонусов, роялти и других форм стимулирования в прямой пропорции к достигнутым успехам, выражающимся в объеме продаж группы дистрибьютора.

Сам дистрибьютор может обслужить ограниченное число клиентов, для того чтобы увеличить их количество, понадобится формировать собственную сбытовую организацию, которая растет вследствие воспроизводства или тиражирования бизнеса.

Хорошая компания и аплайн обеспечат дистрибьютора консультативной и практической помощью в развитии группы. Наиболее успешно действующие дистрибьюторы непременно делятся знаниями и опытом со всеми членами своей группы.

7. Растущие доходы

Пример. Каждый участник группы, кого спонсирует дистрибьютор, достигает уровня месячных продаж в объеме 100 фунтов стерлингов. Через некоторое время дистрибьютору удалось привлечь к бизнесу шесть человек, которым дистрибьютор помог сделать первые шаги и которые так же, как и другие участники группы, продают на 100 фунтов стерлингов в месяц.

Совокупные продажи группы, таким образом, станут равны 700 фунтам стерлингов, что дает дистрибьютору право на приобретение товара с 30%- ной скидкой. Шесть «даунлайновых» дистрибьюторов приобретают товар со скидкой 20%, а потому дистрибьютору достается разница в 10% от продаж каждого из них.

Следовательно, розничная прибыль дистрибутора будет составлять: 100 × 30% = 30 фунтов.

8. Продолжая строить сеть, дистрибьютор учит свой даунлайн делать то же, что делает сам.

Пример. Каждый из даунлайнов знакомит с бизнесом трех новых людей. решивших заняться дистрибьюторством. Теперь группа дистрибьютора состоит из 25 независимых предпринимателей, обеспечивающих ежемесячные продажи на 100 фунтов стерлингов. Теперь объем продаж группы составляет 2500 фунтов стерлингов, что позволяет приобретать товар с 40%-ной скидкой.

Каждый из дистрибьюторов «первого уровня», которых спонсирует руководящий дистрибьютор, имеет собственный групповой объем реализации в 400 фунтов, что дает им возможность приобретать товар со скидкой 25%.

Таким образом, дистрибьютор получает 15% от стоимости продаж группы дистрибьюторов первого уровня.

Соответственно получаемый дистрибьютором доход (в фунтах стерлингов) составляет: 100 × 40% = 40 фунтов.

С учетом наличия в группе 61 дистрибьютора ведущего дистрибьютора объем его бизнеса вырастет до 6100 фунтов стерлингов, что дает ему право на максимальную скидку в 45%.

Каждый из дистрибьюторов первого уровня обеспечивает групповой объем реализации в 1000 фунтов стерлингов и приобретает товар со скидкой 30%, а ведущий дистрибьютор, соответственно, получаете 15%-ный дифференциальный доход.

Розничная прибыль дистрибьютора, таким образом, составит: 100 × 45% = 45.фунтов.

9. Роялти, комиссионные и бонусы

Пример. Когда отойдут все шесть дистрибьюторов первого уровня, их группы также будут продавать на 6100 фунтов в месяц. Понятно, что случится это не сразу, и ведущему дистрибьютору придется приложить немалые усилия к тому, чтобы помочь дистрибьюторам своей группы выстроить собственный бизнес.

Сроки будут зависеть от степени концентрации усилий. Теперь дистрибьютор утрачивает доход от продаж группы, представленной шестью дистрибьюторами первого уровня, но на смену ему приходят 5% лидерского бонуса: 6100 х 5% х 6 = 1830 фунтов в месяц = 21 960 фунтов в год.

На каком-то этапе платежи прекратятся, поскольку в противном случае компания неминуемо разорится. Вместо этого дистрибьютору будут платить с продаж нескольких генераций отошедших групп, что обеспечит ему на данном этапе пятизначный месячный доход.

10. Переход на полный рабочий день

Создание динамично развивающейся сети указанного размера маловероятно при работе лишь десять часов в неделю. С увеличением уделяемого бизнесу количества времени будет повышаться уровень дистрибьюторской ответственности перед командой. И все же выход на указанный уровень при сохранении постоянной занятости возможен, что объясняется исключительной гибкостью сетевого бизнеса.

Задание. Разработка стратегии сетевого маркетинга.

Разработайте стратегию нового бизнеса, основанного на технологии сетевого маркетинга (задание выполняется в группах).

1. Сформулируйте идею сетевого бизнеса.

2. Дайте краткую характеристику вашего бизнеса: название предприятия, какой продукт/услугу предприятие будет предоставлять потребителю, опишите предлагаемый товар/услугу.

3. Составьте портрет вашего непосредственного потребителя.

4. Разработайте систему функционирования вашего сетевого бизнеса: опишите входные барьеры, условия работы для дистрибьюторов, систему скидок и бонусов, способы формирования и получения заказов и т.д.

5. Составьте портрет дистрибьютора.

6. Разработайте систему растущего дохода.

8. Представьте свой проект в виде презентации

Тестовые вопросы
1. Тип плана компенсаций, при котором фронтлайн ограничивается двумя людьми, и предусматривающий еженедельную выплату вознаграждения по результатам работы одного из двух кустов организации:

А. Групповой объем закупок;

Б. Бинарный план;

В. Бонусный пул;

2. Продажи организации, засчитываемые в объем продаж вашей группы, а потому используемые для подтверждения определенного квалификационного уровня:
А. Бонус;

Б. Дубликация;

В. Включаемый объем.

3. Степень легкости, с которой работа с МЛМ-компанией может быть освоена новыми рекрутами:

А. Воспроизводимость;

Б. Бэк-энд;

В. Диапазон отчислений;

4. Инициативная отправка электронных сообщений потенциальным рекрутам с приглашением воспользоваться открывающимися перед ними бизнес-возможностями:
А. Е-mail бластинг;

Б. Генерация;

В. Спэлшинг;
5. Вознаграждение участника в соответствии с Планом маркетинга:

А. Взнос участника;

В. Групповой объем сбыта;

6. Независимый предприниматель, заключающий контракт на реализацию распространяемых МЛМ-компанией продуктов или услуг:

Б. Рекрут;

В. Дистрибьютор;

7. Объем закупленных вами у компании оптом продуктов за конкретный месяц:

А. Объем продаж генерации;

Б. Личный объем закупок;

В. Отошедший куст;

8. Человек, зарегистрировавшийся как дистрибьютор с целью получения оптовой скидки с цены продукта и не имеющий намерения развивать бизнес:

А. Конечный потребитель (клиент);

Б. Роялти;

В. Оптовый покупатель;

9. Ранний этап начального периода деятельности МЛМ-компании, начинающийся непосредственно с официальной даты начала ее работы:

А. Первый этаж;

Б. Объем продаж генерации;
В. Оверрайды;

10. Число уровней собственной МЛМ-организации:

А. Квалификационный уровень;

Б. Глубина даунлайна;

В. Неограниченная глубина;

11. Практика принуждения дистрибьюторов к созданию больших запасов товара, чем они могут реально продать:

Б. Замещающие покупки;

В. Затоваривание;

12. Свойство платежного плана, которым допускается теоретически неограниченная его глубина:

А. Круг влияния;

Б. Личный идентификационный номер;

В. Неограниченный бонус;

13. Установленная норма заказа продукции Компании дистрибьютором или его собственной организации для получения или подтверждения статуса/уровня на определённый квалификационный период:

А. Нормы месячной реализации;

Б. Объем продаж генерации;

В. Квалификация;

14. Этап в развитии компании сетевого маркетинга, на котором объемы продаж и рекрутирования начинают экспоненциально расти:

А. Массированная атака;

Б. Момент силы;

В. Максимизация;

15. План компенсаций, которым число людей в вашем фронтлайне ограничивается двумя-тремя:

А. Матрица;

Б. Квалификация;

16. Практика поставки продукта напрямую клиентам со склада компании, минуя независимого дистрибьютора:

А. Прямая доставка;

Б. Поступления;

В. Просеивание и сортировка;

17. Дистрибьютор МЛМ-компании, осуществляющий набор и подготовку других дистрибьюторов:

А. Рекрут;

Б. Даунлайн;

В. Спонсор;

18. Даунлайн в рамках вашего даунлайна, обычно возглавляемый одним из дистрибьюторов вашего фронтлайна:

В. Круг влияния;

19. Ежемесячные комиссионные, которые вы получаете от собственных отошедших кустов:

А. Оверрайды;

Б. Замещающие покупки;

В. Генерационный бонус;

20. Продажи, не засчитываемые в объем продаж вашей группы, а потому не идущие в зачет вашей месячной квоты на подтверждение определенного квалификационного уровня:

А. Неликвиды;

Б. Невключаемый объем;

В. Личный объем закупок;

21. Практика инициативного распространения в Интернете сведений о предлагаемых вашей компанией МЛМ возможностях обычно посредством e-mail бластинга и размещения сообщений на электронных досках объявлений:
А. Спэминг;

Б. Сэмплинг;

В. Фронт-энд;

22. Количество людей во фронтлайне дистрибьютора или то их количество, которое разрешено иметь дистрибьютору в своем фронтлайне в соответствии с правилами действующего плана компенсаций:

А. Ширина даунлайна;

Б. Глубина даунлайна;

В. Собственная организация;

23. Верхние уровни или наиболее ранние по времени формирования элементы структуры плана компенсаций:

А. Стартовый набор;

Б. Фронт-энд;

В. Партнёры по бизнесу;

24. Потенциальные клиенты и рекруты вне круга ваших родственных связей, друзей и партнеров:

А. Теплый рынок;

Б. Тепловатый рынок;

В. Холодный рынок;

25. Гарантия возврата денег, которую дают своим дистрибьюторам все солидные МЛМ-компании:

А. Политика обратного выкупа;

Б. Ступенчато-отходной план компенсаций;

В. Презентация бизнес-возможностей;

ДЕЛОВЫЕ СИТУАЦИИ
Деловая ситуация: Компания «Диджитион»

Компания «Диджитион» – эксклюзивный дистрибьютор фототехники Mustang в России. Изначально компания продавала продукцию Mustang всем дилерам, желавшим ее купить, при этом развитие дилерской сети специально под Mustang не происходило (т.е. фототехнику под данным брендом покупали прежде всего постоянные клиенты Диджитиона).

Специфика клиентской базы Диджитиона состояла в том, что 70% дилеров являются оптовыми компаниями или смешанными оптово-розничными компаниями. Через год функционирования компании стало понятно, что объемы продаж продукции Mustang оказались в 2,5 раза меньше планируемых. У компании Диджитион появился риск потери прав эксклюзивной дистрибуции. Было принято решение развивать дистрибуцию Mustang как отдельный проект под эгидой компании.

Первая проблема, с которой столкнулся вновь назначенный руководитель проекта, – отсутствие карты покрытия продукцией Mustang российских регионов. Товар, попадавший в руки оптовых компаний, терялся где-то на бескрайних российских просторах. Сами сотрудники оптовых компаний точную информацию о распределении товара сообщать отказались. Первый шаг, который предпринял руководитель проекта, — проведение маркетингового исследования.
Задание . Разработайте рекомендации по проведению данного маркетингового исследования.

1. Сформулируйте цель проведения маркетингового исследования.

2. Определите метод маркетингового исследования. Аргументируйте свой выбор.

3. Определите целевую аудиторию, среди которой будет проводиться маркетинговое исследование. Аргументируйте свой выбор.

4. Обозначьте сроки реализации маркетингового исследования.

5. Определите, в какой форме необходимо представить отчет о проведении маркетингового исследования.

6. Определите финансовые ресурсы, которые необходимо задействовать при проведении маркетингового исследования. Произведите их расчет.

Деловая ситуация «Разработка системы каналов коммуникации между вузом и студентами»

Задание. Современные студенты активно используют для получения информации мобильную связь и Интернет.

Поддержание коммуникации со студентами – важный аспект маркетинга взаимоотношений, а грамотное использование этого инструмента укрепляет имидж образовательного учреждения.

Вовлечение студентов в жизнь вуза (участие в конкурсах, различных мероприятиях и т.п.) будет способствовать повышению их лояльности.
Задание: разработать новую систему каналов коммуникации между вузом и студентами (задание выполняется в группах).

1. Придумайте оригинальные и максимально эффективные каналы коммуникаций между студентами и вузом.

2. Аргументируйте свою идею.

4. Представьте проект вашей идеи для обсуждения.

Деловая ситуация «Функциональные задачи трейд-маркетинга

в каналах сбыта»

1. Руководство компании поставило перед торговым агентом задачу – поиск новых клиентов. Основной критерий, по которому будет оцениваться работа агента, количество клиентов и их «значимость», которую невозможно формализовать.

Задание. Сформулируйте план продаж торговому агенту.

2. Число клиентов компании, найденных в течение месяца, исчисляется единицами, однако любой клиент может совершить неожиданно крупный заказ, который не был в плане компании. Задание. Предложите варианты решений выхода из сложившейся ситуации с целью предотвращения ошибок в установлении плана по выручке.

3. Компания практикует свою деятельность на заключении договоров с отсрочкой платежа в 30 и 90 дней. Руководство компании работает по принципу «Первый раз – по предоплате». Однако в последнее время агенты компании идут на хитрости, уговаривая руководство отклониться от стандартных правил и сделать «послабление», аргументируя, что «клиент хочет попробовать».

Задание. Разработайте систему мотивации сотрудников, чтобы торговые агенты были нацелены не только на получение дохода от вновь найденного клиента, но и старались заключить договоры на выгодных для компании условиях по отсрочке платежа.

1. Определите, в чем будет выражаться мотивация (деньги, бонусы, нематериальное поощрение и т.д.).

2. Определите критерии, по которым будет оцениваться возможность поощрения.

3. Определите размер поощрения.

4. Опишите алгоритм процесса мотивации сотрудников.

Деловая ситуация компания «Птицеторг»

Компания «Птицеторг» – крупный производитель бройлерных цыплят и субпродуктов из курицы. Каналы сбыта компании складывались стихийно – часть клиентов привели менеджеры, часть клиентов в компанию привели рекламные сообщения, некоторых крупных сетевых розничных игроков обеспечил коммерческий директор.

На тот момент в компании не использовался дифференцированный подход к разным группам клиентов, не было ограничений по клиентам – компания была готова отгрузить товар любому, кто платил деньги. В результате среднее оптовое предприятие, развозившее товар компании «Птицеторг» по подмосковным рынкам, имело по ценам и отсрочкам платежей лучшие условия, чем торговая розничная сеть «Перекресток». При этом за счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу продажи «Птицеторга» быстро росли.

Однако через некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта привело компанию к кризисной ситуации. Сначала находчивый оптовик, получивший очень выгодные условия у одного из продающих менеджеров, начал сам предлагать продукцию «Птицеторга» в московские сети супермаркетов. В результате торговые сети «Седьмой континент», «Перекресток» и еще ряд сетевых супермаркетов отказались от продукции «Птицеторга», коммерческого директора и нескольких ключевых менеджеров по продажам переманили конкуренты.

Все эти события привели компанию к кризисной ситуации.

Недавно, впервые за много лет, государственное ведомство попало в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направил на рекламную кампанию переписи населения $8 млн. – почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн». Координацией масштабной акции занималось агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политическому PR в России. Министерство финансов выделило на проведение переписи 4 млрд. руб., $8 млн. из которых пошло на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки – убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, т.е. тех, кто будет проводить опросы. Затраты Госкомстата на рекламу удивили экспертов. «Оно однозначно попадает в двадцатку ведущих рекламодателей», – говорит Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По оценкам RPRG рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодателей, как ВымпелКом, Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании были убеждены, что денег выделяется мало, аргументируя это тем, что в Америке на кампанию переписи было потрачено больше $500 млн. В тендере, проводимым Госкомстатом по организации информационной поддержки, приняли участие семь агентств, среди наиболее крупных – Максима, Премьер-СВ. В итоге координатором проекта было выбрано РR- агентство «Крос», рекламную часть взяла на себя компания «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной занялся фонд «Общественное мнение».

По мнению руководителя «Кроса» Сергея Зверева, о переписи должны узнать около 120 млн. человек, т.е. все население страны за исключением детей, поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм – их целевая аудитория существенно уже.

В рамках кампании было снято 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп), реклама была размещена на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председателя Госкомстата, трансляция роликов была оплачена на коммерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается нечасто. Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию проводил в конце 2007 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. На информподдержку тогда было выделено порядка $7 млн., при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%.

Задание . Ответьте на вопросы кейса, исходя из полученной информации.

1. Какая форма коммуникаций представлена в кейсе?

2. Какую цель преследует государство, устраивая подобные рекламные кампании?

3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?

Деловая ситуация «Создай свой бренд»

Задание.

Разработайте концепцию бренда, которая должна отражать результат его работы в соответствии с целями деятельности компании и ее планируемым доходом на период до трех лет (задание выполняется в группах).

1. Разработайте «Положение об общих задачах бренда»:

Цели нового бренда для компании;

Его задачи для компании;

«отношения» бренда с другими брендами в системе.

2. Определите область компетенции, в которой бренд должен достичь превосходной позиции:

Чем новый продукт будет отличаться в будущем от конкурентов;

Чего не хватает на рынке.

3. Опишите рынок, на котором будет работать бренд: конкуренты; потребитель; дистрибуция.

4. Определите финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен решить в ближайшие три года:

доля рынка;

абсолютная денежная сумма;

уровень знания торговой марки, лояльности и пр.