Программы лояльности для клиентов примеры b2b. Анализ кейсов программ лояльности B2B. Мы разработали системное решение, которое будет эффективно в течение многих лет

Партнерская сеть – один из наиболее эффективных каналов сбыта продукции. Грамотно построенная партнерская программа позволяет производителям обеспечить рост выручки, успешно осваивать новые рынки и расширять зоны своего присутствия. Большинство производителей с федеральными амбициями росли за счет развития партнерских продаж . Например, компания во много стала лидером в области автоматизации деятельности предприятий в малом и среднем бизнесе благодаря созданию обширной партнерской экосистемы. Что делает партнерскую программу успешной и привлекательной для сторон?

  • Востребованный на рынке продукт.
  • Привлекательные финансовые условия сотрудничества.
  • Высокий уровень сервиса и гибкость работы.
  • Поддержка и обучение b2b-партнеров .

Помимо перечисленных критериев часто забывают про один немаловажный фактор, который нередко является решающим. Речь идет о мотивации сотрудников партнерских организаций . Особенно это актуально для рынков с высоким уровнем конкуренции, где все производители предлагают примерно одинаковые условия для своих партнеров.

В своей практике мы не раз сталкивались с подобными ситуациями. Например, в одном из случаев мы выяснили, что продавцы партнера более активно предлагали клиентам продукцию конкурентов, несмотря на менее привлекательные для партнера финансовые условия. Проблема оказалось в том, что процедура заказа продукции компании требовала от продавцов больше усилий, чем при заказе продукции конкурентов. Для решения подобных проблем часто используются программы лояльности b2b . Подобные программы направлены на стимулирование продаж через партнерский канал и позволяют синхронизировать интересы компании-производителя, партнерских организаций и их сотрудников.

Программа лояльности b2b предназначена для достижения следующих целей:

  • Повышение мотивации сотрудников партнерских организаций
  • Увеличение доли продаваемой продукции в ассортименте партнера по сравнению с конкурентами
  • Повышение осведомленности о продукции компании среди сотрудников партнерской организации
  • Снижение расходов на управление партнерской сетью

Особенности программ

Основное отличие b2b-программ лояльности заключается в ее двойственной природе. С одной стороны, она направлена непосредственно на партнеров, как юридических лиц. С другой стороны, с ней взаимодействуют конкретные сотрудники партнерской организации, причем они могут иметь различные должностные обязанности и, соответственно, разнообразные интересы и потребности.

Поэтому программа лояльности b2b строится на элементах, заимствованных из различных концепций – channel management, система мотивации персонала, программа лояльности b2c. Если при проектировании программы будет проигнорирован хотя бы один из указанных элементов, крайне велики шансы, что программа «не выстрелит».

Ошибки в реализации

Нашу компанию нередко привлекают для аудита и оптимизации партнерских программ лояльности. Ниже представлены основные проблемы, которые мы выявляли при анализе:

  • Программа не поддерживается руководством партнерских организаций. Условия непривлекательны, бонусы сотрудникам рассматриваются, как нарушение принятой у партнера системы мотивации персонала. Это особенно актуально для партнеров, одновременно представляющих на рынке множество производителей по различным категориям (например, дистрибьюторы строительных материалов).
  • Непонимание и или игнорирование интересов различных ролей внутри партнерской организации. Руководство компании, продавцы или инженеры – все они имеют различные интересы, потребности и возможности коммуникации с производителем.
  • Сложность правил или неудобство использования программы. Например, в одном из случаев программа была реализована на сайте, неадаптированном для просмотра через мобильные устройства. При этом целевой аудиторией программы были бригадиры сервисных компаний, которые находятся на объектах и не имеют под рукой настольных компьютеров или ноутбуков.
  • Непонимание бизнес-процессов партнеров и принятых у них правил. Невозможно учесть особенности каждой из партнерской организации, но крайне полезно понимать, каким образом построен их бизнес и ключевые процессы, чтобы своевременно выявить потенциальные узкие места. Нередко таким узким местом является логистика.
  • Выбор неверного канала коммуникаций. Характерный пример – использование электронной почты для взаимодействия с врачами имеет крайне невысокую эффективность. Причина заключается в низком уровне автоматизации медицинских учреждений, большинство врачей работают по старинке – не пользуются компьютером в рабочих целях и не имеют рабочего e-mail даже в коммерческих клиниках.

Базовые элементы

Не так много компаний предлагают услуги по разработке программ лояльности B2B. Это связано с тем, что каждое внедрение – это уникальный проект, где требуется глубокое погружение в предметную область заказчика и его бизнес-процессы. В то же время есть базовые элементы, которые присущи любой из программ лояльности. Мы в своей практике используем собственную методологию, состоящую из четырех основных слоев. Рассмотрим их.

Сценарий программы лояльности

Сценарий программы должен быть предельно простым и не требующим серьезных усилий со стороны сотрудников партнеров. В то же время одна из главных задач программы лояльности – увеличить привлекательность партнерской сети. Поэтому программа не должна существовать автономно от процессов работы с партнерами, а, наоборот, быть тесно переплетена с ними.

Система мотивации участников

Основной акцент при разработке системы мотивации должен делаться на формирование доверия к программе, так как у руководства партнеров, как правило, есть повышенные требования к ее прозрачности с точки зрения взаимодействия с персоналом. Также необходимо уделить особое внимание разработке индивидуальных моделей стимулирования для различных ролей сотрудников партнера.

Способы вовлечения участников

Стратегия вовлечения – крайне важный компонент программы. У участников есть тысяча и одна причина забыть или не пользоваться программой лояльности, особенно, если она не предполагает мгновенной отдачи. Поэтому крайне важно до запуска программы определить стратегию вовлечения и удержания участников и адаптировать ее по ходу реализации.

Модель коммуникаций

Главные требования к коммуникациям в рамках программы – наличие удобной обратной связи и индивидуальный стиль общения с различными типами и ролями сотрудников. Построение устойчивых и удобных каналов коммуникаций с обратной связью позволяют влиять не только на активность участников, но также существенно снизить бюджет на стимулирование. Типичная ситуация – компания пытается увеличить активность в программе лояльности за счет более привлекательных финансовых условий, но ожидаемого результата не достигает. Во время анализа выясняется, что только около 15% участников пользуются программой. Остальные банально не узнали о новых выгодных предложениях. Те же участники, кто воспользовался новыми предложениями, и так активно участвовали в программе.

Реализацию любой программы или проекта можно сравнить с приготовлением блюда. Вроде бы все хозяйки готовят по одинаковым рецептам, однако вкус блюд может разительно отличаться. Тем не менее, ниже представлен ряд рекомендаций по разработке партнерской программы лояльности, который, надеюсь, вам пригодится.

Уделите внимание коммуникации с руководством партнерской организации

При отсутствии поддержки со стороны ключевых лиц в партнерской организации сложно рассчитывать на успех программы. Это блокирующий фактор, про который часто вспоминают, когда программа лояльности уже запущена. Исходя из размера сети, а также специфики и размера партнеров необходимо определить оптимальный способ донесения информации о планируемой программе и проанализировать обратную связь.

Интегрируйте программы лояльности в бизнес-процессы компании

Синергетический эффект от запуска программы лояльности достигается при ее интеграции в бизнес-процессы компании, начиная от маркетинга , заканчивая логистикой и клиентским сервисом. Программа должна дополнять и усиливать преимущества компании по отношению к конкурентам. Интеграция должна охватывать информационные системы, должностные инструкции и KPI сотрудников. Важно своевременно озаботиться обучением сотрудников, взаимодействующих с партнерами.

Мотивируйте правильных сотрудников партнера

Определите роли сотрудников партнеров, от которых больше всего зависят продажи вашей продукции и удовлетворенность конечных клиентов . Это могут быть не только сотрудники, которые общаются непосредственно с покупателями. Нередко узкие места возникают в логистических цепочках или на уровне менеджеров по закупкам.

Разработайте и протестируйте стратегию коммуникации с партнерами

Сфокусируйтесь на повышение качества коммуникаций с целевыми сотрудниками партнера. Определите подходящий стиль коммуникаций, выберите релевантные каналы. Важно, чтобы сообщения в рамках программы помогали участникам достигать целей программы, а не просто информировали. Простой пример – сообщение о начислении бонусов может содержать короткий совет из рубрики «А знаете ли вы, что …», или ссылку на статью с описанием новой линейки продукции компании, с которой будет работать данный сотрудник.

Сочетайте различные способы мотивации

На стадии анализа целевой аудитории программы необходимо выделить ключевые типы партнеров, а также роли, прямо или косвенно влияющие на продажи вашей продукции. Как правило, модель поведения мелких партнеров больше похожа на поведение физических лиц. В таком случае целесообразно использовать систему мотивации, присущую традиционным b2c-программам лояльности.

Заключение

Партнерские программы лояльности b2b не являются программами лояльности в классическом понимании этого термина. Помимо материальной мотивации по принципу «сделай А, получишь Б», в них могут быть реализованы образовательные элементы, а также отдельные функции процесса управления партнерской сетью, добавляющие ценность всей системе.

Программы лояльности b2b не столь популярны, как программы для массового рынка. Тем не менее, опыт показывает, что подобные инициативы являются полезной надстройкой над партнерской программой. Они позволяют увеличить продажи через партнерский канал за счет точечного воздействия на все звенья, вовлеченные в цепочку продаж и обслуживания.

В рамках комплексного плана передо мной была поставлена задача формирования программы лояльности по одному из направлений b2b продаж компании.

Я стал искать и анализировать тот скромный опыт, те скромные примеры, которые применялись в российском промышленном маркетинге для повышения лояльности к бренду и к продукту. Я постарался собрать основные моменты, структурировать, и, собственно, представить их здесь в небольшой статье.

И так, для начала, общий момент – ликбез. Программа лояльности , что это такое?

П рограмма лояльности – это совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на удержание, либо увеличение объема продаж продукта/услуги существующим клиентам и продвижение корпоративных ценностей компании на рынке.

В идится важным провести грань между понятиями лояльности и удовлетворенности . Я понимаю термин «удовлетворенность » в качестве чувства, эмоционального состояния потребителя , вызванного опытом взаимодействия с организацией. В свою очередь лояльность – это отношение потребителя, базирующееся на предыдущем опыте взаимодействия с организацией и характеризующееся уровнем удовлетворенности от этого взаимодействия. Таким образом, получается, что уровень лояльности потребителя определяется и базируется на чувстве удовлетворенности .

С чего начинается создание программы лояльности для промышленного (b2b) рынка ? Правильно, с постановки цели.

К лассификация целей, которые обычно ставятся при формировании программы лояльности в b2b маркетинге , здесь все просто, для большинства компаний — это:

Удержание старых клиентов;

Увеличение объема продаж.

О тмечу, что в большинстве случаев специалисты по маркетингу инициируют создание программ лояльности для тех групп товаров, которые находятся на этапе зрелости своего жизненного цикла. Все это конечно бла-бла-бла, но осознать, с чем работать и для чего, конечно же, необходимо.

В торой этап – определение инструментов, с помощью которых будет производиться воздействие на клиентов:

Дисконтные системы скидок

Индивидуальные системы скидок

Бонусные системы для дистрибьюторов

Стимуляция прозрачности взаимоотношений (к примеру, объяснить, что входит стоимость товара, раскрыть ценообразование)

Личностные взаимоотношения (персональные скидки, поздравления с праздниками, подарки)

Бесплатные обучения, семинары по продукту

П редставленные инструменты – это та выжимка из кейсов и описанных опытов, которые я встретил на практике.

П о сути, на данном этапе идет разделение направленности программ лояльности – часть из них направлена на стимулирование дистрибьюторов, посредников и ритейлоров, часть на стимулирование конечного потребителя продукта – менеджера по закупкам, главного инженера и пр.

В ыводы и основные идеи: посредников необходимо заинтересовать, повесить им мифическую «морковку» из бонусов, конечных потребителей – не обмануть, не подвести и максимально приблизиться к тем ожиданиям, которые они на нас возлагают. Кроме всего прочего, другого ключа к двери конечного потребителя под названием «лояльность», кроме как личностные взаимоотношения в b2b маркетинге , наверное, нет. В рамках этого одним из инструментов формирования лояльности конечного потребителя на b2b рынке является CRM-система, позволяющая «запомнить» все предыдущие пожелания и прихоти потребителя, предугадать возникающую потребность и вовремя предложить свой продукт.

С вои соображения и находки в этой области буду публиковать здесь, начало положено.

Н а сайте : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

B2B business to business (бизнес для бизнеса) – это сфера предпринимательства, которая специализируется на предоставлении услуг и продажи товаров не конечному потребителю, а другим компаниям.

Эта область бизнеса имеет ряд существенных отличий от сферы B2C business to custome (бизнес для потребителя). Компании B2B обычно не рассматривают своих корпоративных клиентов как постоянных потребителей, что маркетологи считают огромной ошибкой крупного и среднего бизнеса.

Тем не менее сектор B2B постепенно заимствует передовые методы из ориентированной на потребителя среды, чтобы обеспечить своим клиентам уникальный потребительский опыт, которым пользуются традиционные покупатели.

Один из самых эффективных стратегических механизмов, которые B2C-компании используют для привлечения, поощрения и удержания своих клиентов – внедрение различных видов программ лояльности . Способен ли этот инструмент хорошо интегрироваться в пространство B2B-бизнеса? Есть ли какая-либо ценность в программах лояльности для крупного бизнеса в пространстве B2B? Разберемся вместе с экспертами компании Manzana Group.

Программы лояльности и их ценность для бизнеса B2B

Вознаграждение лояльности клиентов имеет большое значение для компаний B2B, поскольку оно в конечном итоге превращает ситуативных клиентов в постоянных. Программы лояльности позволяют повысить качество обслуживания клиентов, минимизировать, если не избежать, естественный отток покупателей и сохранить существующих клиентов, что считается стратегическим императивом для любого предприятия B2B. Несмотря на то, что программы лояльности для B2C и B2B бизнеса преследуют одну и ту же цель, методы их реализации несколько отличаются.

Чем отличаются программы лояльности для B2C и B2B бизнеса

В отличие от сферы продаж, рассчитанной на конечных потребителей, B2B – это меньший, более ориентированный целевой рынок с конкретными клиентами. Чтобы успешно реализовать программу лояльности для B2B бизнеса, важно определить следующие параметры:

    выявить потенциальный покупательский сегмент и рассчитать средний цикл совершения покупки;

    определить заинтересованные компании-покупатели и решить, как их стимулировать, какие цели они преследуют и какие выгоды ищут;

    объективно оценить ценность специальных предложений и вознаграждений по предлагаемой программе лояльности;

    определить тонкости и нюансы сферы бизнеса, с которой вы работаете, маркетинговый сегмент и подмодель в секторе B2B.

Планирование стратегии программы лояльности в сфере B2B бизнеса

Чтобы начать разработку успешной программы лояльности в сфере B2B бизнеса, вы должны сначала определить, как использовать данные клиента для улучшения отношений с ним. Как правило, организации B2B класса имеют меньшую клиентскую базу в сравнении с компаниями, работающими на розничного потребителя, что теоретически позволяет более тщательно анализировать информацию и лучше понимать ее.

Приведем несколько советов по разработке такой программы лояльности:

    Составьте список всех постоянных клиентов, которых ваша компания считает приоритетными и особенно важными для повышения прибыльности бизнеса.

    Убедитесь, что вы понимаете стратегические цели своего бизнеса и партнеров и адаптируете свою деятельность под решение конкретных задач клиентов.

    Постарайтесь проанализировать ситуацию внутри каждой компании-покупателя и установите лицо, которое ответственно за взаимодействие с вашей компанией. Далее подумайте о персонализированном (идеально конкурентном) решении для повышения лояльности.

    Проведите исследование в области взаимодействия с клиентами во всех сенсорных пунктах.

    Сегментируйте свою клиентскую базу, чтобы максимально эффективно настроить взаимодействие с каждым сегментом.

    Разработайте системы оценки клиентов по лояльности к компании, чтобы в динамике анализировать изменения этого параметра.

    Инициируйте и поощряйте диалог со своими клиентами, собирайте отзывы, комментарии и мнения из разных источников.

    Определите, какие триггеры и стимулы способствуют достижению взаимных целей.

    Установите конкретную меру для отслеживания прогресса в достижении поставленных целей.

Эксперты рекомендуют представителям крупного бизнеса B2B задуматься в первую очередь о многоуровневой программе лояльности . Многоуровневые системы позволяют повысить лояльность клиентов с самого начала и стимулировать уже имеющихся потребителей наращивать объемы сотрудничества, чтобы приобрести большие скидки и выгоды.

Вы можете начать с мелких поощрений, чтобы побудить клиентов подписаться на программу лояльности и предлагать более ценные вознаграждения для тех клиентов, которые активно пользуются членством в программе достаточно длительное время

Доверять разработку программы лояльности для B2B бизнеса следует только настоящим профессионалам, ознакомленным с тонкостями и особенностями этой сферы предпринимательской деятельности. Именно такие маркетологи работают в компании Manzana Group.

Многие B2B-компании по-прежнему выделяют львиную долю маркетинговых ресурсов на привлечение новых клиентов, не заботясь об удержании. Но ситуация меняется с изменяем рыночной конъектуры.

Когда рынок растет на десятки процентов в год, можно сильно не беспокоиться по поводу сохранения клиентов и снижения выручки. На зрелых и высококонкурентных рынках невозможно оставаться успешной компанией без четкой стратегии удержания клиентов.

В данной статье мы поделимся 9 тактиками повышения лояльности B2B клиентов и их сотрудников.

Анализируйте обратную связь от клиентов

Регулярный сбор и анализ обратной связи — фундамент, на котором строится стратегия управления лояльностью в B2B. Нет смысла планировать инициативы, направленные на удержание клиентов, если в компании не понимают, что идет не так, какие «узкие» места тормозят рост объема закупок, что думают о компании сотрудники заказчика.

B2B клиент — это двуликий Янус. С одной стороны это организация, юридическое лицо со своими правилами, процедурами и интересами. С другой — конкретные сотрудники, чьи пожелания, интересы и цели нужно учитывать. Лица, принимающие решение — это главный объект для диагностики со стороны компании. При этом не забывайте про рядовых сотрудников. Короля делает свита. По исследованиям Google в более чем 80% случаев рядовые сотрудники напрямую влияют на лиц, принимающих решение.

Обратная связь от клиентов — это возможность честно посмотреть на свою компанию со стороны и понять, что необходимо изменить, чтобы стать более привлекательным поставщиком и партнером.

Ключевые вопросы, ответы на которые нужно знать:

  • Насколько клиенты довольны качеством продукции и оказываемых услуг? Как меняется отношение к компании?
  • Что нужно изменить в бизнес-процессах, чтобы клиентам стало удобнее работать с компанией? Какие клиенты склоны отказаться от услуг компании и почему?
  • Какие факторы влияют на процесс принятия решения?
  • Кто принимает решение о закупке в организации?
  • Чем компания отличается от конкурентов с точки зрения клиента?

Используйте скидки

Скидки — это самый простой способ побудить клиентов совершать покупки в вашей компании. Этот подход лучше всего подходит для компаний, когда закупки имеют разовый характер и не привязаны к долгосрочным контрактам.

Имейте в виду, что скидки должны быть направлены на стимулирование повторных заказов, рост объема закупок, расширение потребляемых номенклатур. В противном случае ваши дисконт — аттракцион бессмысленной щедрости.

Система скидок должна четко вписываться в вашу стратегию ценообразования. Если вы демпингуете, вы снижаете маржинальность продаж и ценность вашей продукции. Применяйте скидки, как способ поощрения и стимулирования за что-то. Не предоставляйте скидки по умолчанию.

Предлагайте специальные условия для наиболее ценных клиентов

7_easy_ways_clients_can_add_value_to_the_agency_pitching_process_resizedДифференциация клиентов по их ценности — второй по популярности и простоте способ повышения лояльности B2B заказчиков. Цель компании — концентрация на наиболее маржинальных и перспективных клиентах. Такие клиенты — основной драйвер роста компании.

Это не значит, что к другим клиентам нужно относится пренебрежительно. Система уровней позволяет создавать дополнительные возможности и услуги для наиболее ценных клиентов без ущерба другим заказчикам.

Чаще всего компании реализуют систему уровней, привязанную к скидкам, зависящим от объема закупаемой продукции. Подобная модель, конечно, дает свой результат. Но она будет более результативной, если компания продумает нематериальные аспекты стимулирования, а также косвенную материальную мотивацию.

При разработке системы уровней важно уделить особое внимание тому, что нужно клиентам, какие потребности у них есть, как вы можете помочь сотрудникам клиентов, которые взаимодействуют с вами.

Предоставьте персональное обслуживание

Наиболее ценные клиенты должны получить не только специальные условия, но и персонифицированное обслуживание. За каждым таким клиентом должен быть закреплен аккаунт-менеджер, который курирует все взаимоотношения и часто является единой точкой контактов.

Выделенные менеджеры — недешевое удовольствие, поэтому компания должна четко просчитать экономическую целесообразность подобного шага. Насколько вырастут продажи? Во сколько компании обойдется подобный сервис?

Компании, работающие с крупными клиентами со сложной моделью принятия решений, имеют в штате менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Это обязательное условие для успешного развития бизнеса.

Для компаний, чьи клиенты — представители малого и среднего бизнеса с невысокими объемами закупок, необходимость выделения персонального менеджера — вопрос экономической целесообразности и операционной эффективности.

Можно ли обойтись без выделенного менеджера за счет автоматизации бизнес-процессов? Существует методология под названием Account Based management (ABM), где основной акцент делается на персонификацию отношений с клиентами. Данный подход характеризуется высоким уровнем автоматизации работы с клиентами.

Активности, связанные с лидогенерацией, формированием спроса, коммуникациями, обслуживанием, реализуется в автоматическом режиме на основании постоянного анализа обратной связи. ABM радикально меняет модель продаж и требования к количеству и компетенции менеджеров, вовлеченных в коммуникацию с клиентами.

При внедрении новых концепций нужно иметь в виду, что даже в случае высокого уровня автоматизации клиентских процессов все равно остается потребность в менеджерах. В B2Bx крайне важны персональные отношения, которые к счастью или сожалению невозможно автоматизировать. Поэтому вопрос баланса между персонифицированными подходом к продажам и автоматизацией всегда остается актуальным.

Обучайте и развивайте клиентов

Education-1Чем лучше представители клиента разбираются в вашем продукте, тем более они лояльны и тем больше они покупают. Нередко главная причина срыва сделки не конкуренты, а низкая осведомленность и непонимание предлагаемого решения со стороны заказчика. Это особенно актуально, если речь идет об инновационных решениях.

Курсы, вебинары, электронные руководства, исследования, тренинги, полезные публикации — это инструмент воспитания сотрудников клиентов. Это инвестиции в долгосрочные отношения и их лояльность. В процессе обучения компания получает обратную связь, оценить потребности, выявить проблемы при взаимодействии с ее продуктами и решениями.

Образовательные мероприятия создают дополнительную ценность, которая удерживает существующих клиентов и привлекает новых. При этом просвещение клиентов — это удел не только высокотехнологичных компаний. В любой сфере деятельности есть что-то, о чем важно рассказать клиенту, чтобы тот эффективнее использовал ваши продукты или услуги.

Крупные компании могут использовать обучения для развития своих клиентов за счет предоставления им доступа к передовому опыту и знаниям. Это win-win стратегия прекрасно работает на лояльность. Ряд российских банков успешно использует подобный подход в своей деятельности.

Создавайте дополнительные возможности

Доступ к дополнительным возможностям, которые непосредственно не являются предметом поставки или договора, — отличный способ укрепления отношений с существующими B2B-клиентами. Бесплатный доступ к новому продукту в течение периода времени, специальные условия получения услуги, персональные промоакции, доступ к полезным материалам и исследованиям — примеры таких возможностей.

Дополнительный сервис цементирует отношения с клиентами, создавая более прочные и партнерские отношения. Кроме этого, дополнительные возможности могут и должны быть способом расширения потребностей клиентов и формирования спроса на продукты и услуги компании.

Формируйте позитивное восприятие компании

b2b-engagementВ B2B эмоциональный фактор играет важную роль при принятии решении. Просто иррациональные предпочтения упаковываются в рациональные обоснования. Позитивные эмоции «глушат» сомнения по поводу поставщика или отдельных условий контракта.

Формирование позитивного эмоциональное фона — не разовая задача, а целенаправленная и системная работа. Постановка задач в данном направлении должна осуществляться с той же периодичностью, что и планирование поставок. Используйте сюрпризы, проводите совместные неформальные мероприятия, создавайте поводы, чтобы лишний раз порадовать сотрудников клиентов и подчеркнуть их ценность, профессионализм и авторитетность.

Активное управление клиентским опытом (CEM) — один из главных трендов в B2C. Основная цель — формирование позитивного ощущения от взаимодействия с брендом. Восприятие зависит от качества продукции, сервиса и не в последнюю очередь от эмоционального фона, который формирует компания вокруг себя.

В B2B управление клиентским опытом не менее актуальная задача. Как вызывать позитивные эмоции при общении сотрудников клиентов с вашей компанией? Как сглаживать негативные моменты, которые могут возникать при взаимодействии. Продумайте ответы на эти вопросы и интегрируйте найденные решения в вашу повседневную деятельность.

Дарите брендированные подарки

Как сделать так, чтобы сотрудники клиентов не забывали про вас? Есть старый, но отлично работающий способ — сделайте полезные и красивые брендированные подарки. Календарь, ручки, флешки, майки и прочие аксессуары — работают на лояльность не хуже скидок.

Такие вознаграждения клиентов нельзя причислить к взятке. Если они пришлись по вкусу, то будут долгое время напоминать сотрудникам о вашей компании.

Рассказываете историю успехов ваших клиентов

Member-Success-59047415Как похвалить клиента, чтобы это не выглядело лестью? Расскажите его историю успеха! Делитесь информацией на своем сайте и в СМИ, рассказывайте о кейсах на конференциях, публикуйте совместные исследования, берите интервью у ключевых представителей заказчика. Включите подобные материалы в свой контент-план.

Подобные инициативы укрепляют отношения с клиентами и создают новые возможности для совместных PR-активностей. История успеха отлично работает на построение отношений с лицами, принимающими решение и экспертами. Кейс должен подчеркивать заслуги конкретных сотрудников со стороны клиента. Карьерный и профессиональны рост лояльных к вам сотрудников заказчика усиливает позиции компании, создает возможности для расширения сотрудничества.

Metrics

Битва за клиента давно переместилась на ближние подступы. Главные баталии среди развитых бизнесов идут за удержание заказчиков. Бюджеты и стратегии выстраиваются вокруг персонализированной аналитики, предложений и коммуникаций. Какой арсенал по подпитке лояльности клиентов на вооружении современных игроков b2b? Рассказывает основатель аутсорсинговой компании «СТС Групп» Николай Рыжков.

Начнем c того, что для компании из сферы b2b расставание даже с одним постоянным заказчиком чревато катастрофой. Речь не только о падении доходов. Ресурсы, использованные для привлечения и выстраивания работы, репутационный ущерб здесь в сотни и даже тысячи раз превышает затраты в сегменте массовых продаж. По статистке, 5% отток корпоративных клиентов грозит потерей 20% прибыли.

Главное, что изменилось за последние годы, — это подход к изучению клиента и его мотивации. Исполнители все чаще отказываются от деления заказчиков на «важных» и «неважных». И маленьким, и большим «китам» присваивается одинаковый приоритет ввиду быстрой эволюции бизнесов, высокой конкуренции и мгновенных изменений рыночной ситуации. Максимальные усилия направляются на непрерывное взаимодействие с клиентом, быстрое получение обратной связи и моментальное реагирование.

Традиционные схемы анкетирования и опросов для анализа удовлетворенности больше не работают. Более объективную картину дает обращение к омникальному маркетингу (сайт, соцсети мессенджеры…), с обязательным использованием автоматизированных систем отчетности и интерпретации клиентского опыта.

Без внедрения таких систем крупному игроку сегодня просто не выжить. Для стратегии корпоративных продаж актуален опыт и поведение не только лиц, принимающих решение, а всех, кто может напрямую или косвенно влиять на политику и отношение заказчика. Это коллеги, подчиненные, смежные подразделения, партнеры и, конечно же, семья.

Омникальный подход позволяет относительно точно снять среднюю температуру по больнице и выстраивать персонализированную коммуникацию с каждым клиентом. Здесь, пожалуй, мало, что изменилось: стимулирующие рассылки, реферальные программы, freemium-предложения, обновление продуктов и сервисов — все это действует, поменялась только техническая оболочка и каналы коммуникации.

При реализации любых сложных и дорогостоящих продуктов или решений на удержание и возврат клиентов отлично работают бесплатные сервисные предложения, участие в поддержке дилерской или франчайзинговой сети (когда она имеется), обучающий маркетинг. Остановлюсь на них чуть подробнее.

Распродажи и уценки в сфере корпоративных продаж чаще имеют обратный эффект, отталкивая клиентов. В то же время возможность накопления скидок, дополнительная гарантия на оборудование или услуги, предложение отсрочки платежей для постоянных заказчиков укрепляют лояльность и не требуют колоссальных затрат и усилий со стороны исполнителя. По статистике, такие программы привлекают и мотивируют на повторные обращения около 60% корпоративные клиентов.

Обязательное участие в маркетинге и бизнес-процессах дилерской (франчайзинговой) сети и поощрение наиболее активных продавцов сегодня неотъемлемая часть работы по выстраиванию доверительных отношений с клиентами и партнерами. Здесь и поддержка в продвижении, и интеграция бизнес-процессов, создание единых систем учета, контроля, анализа и взаимодействия. Сегодня много примеров того, когда производитель/поставщик услуг и покупатель связаны на уровне общих программных платформ.

Как один из примеров подобной интеграции на рынке подбора и предоставления персонала — система личных кабинетов кадровых операторов, объединившая заказчиков кадровых услуг, менеджеров, отвечающих за подбор и выход сотрудников, и сам персонал. Кадровые процессы, в который еще год назад были вовлечены десятки посредников, стал полностью автоматизированным, прозрачным и комфортными как для заказчика, так для человека, ищущего работу. Контрольные операции, запись на работу, создание заявок на сотрудников совершаются без посредников за доли секунд. На любой запрос следует мгновенная реакция. Над созданием аналогичных сервисов сегодня работают десятки кадровых операторов.

Преследуя цели увеличения продаж, повышения объемов закупок, практически все крупные b2b игроки используют обучающий маркетинг . Но это уже давно не просто курсы или гид по продуктам или услугам. Основной акцент делается на повышение квалификации заказчика, компетентное и индивидуальное решение его бизнес-задач. Менеджер по продажам (обслуживанию, сопровождению) — теперь скорее специалист, работающий в команде клиента. Он детально разбирается в процессах обслуживаемой отрасли и заинтересован в результате не меньше, чем сам заказчик.

Обобщая, нужно говорить о том, что сегодня в основе любой стратегии и тактики удержания и повышения лояльности клиентов находится проактивность и философия win-win. Когда клиент видит, что компания, в которую он обращается, не просто удовлетворяет его спрос и реагирует на проблемы, а прогнозирует, предугадывает, предвосхищает потребности на системном уровне и во всем спектре возможных действий и предложений, тогда и он сам начинает отвечать тем же.

Профессиональные мужские инструменты
Добавить комментарий