Условия появления и развития маркетинга. История возникновения понятия «маркетинг. Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система в

Сегодня маркетинг стал вездесущим, никакое производство или сфера услуг не могут обойтись без продвижения. История возникновения маркетинга уходит корнями в глубокую древность. Рассмотрим основные этапы возникновения и развития маркетинга, его эволюцию и современное состояние.

Понятие маркетинга

Рассматривать историю маркетинга невозможно без определения данного понятия. В буквальном переводе термин означает рыночную деятельность, работу с рынком. Но в ходе использования этого слова оно обрастает дополнительными смыслами. Сегодня под маркетингом понимают деятельность по удовлетворению потребностей людей через производство товаров и услуг, это управленческий процесс по организации взаимовыгодного обмена между потребителем и производителем. Так как маркетинг — это неотъемлемый компонент рыночной деятельности, то его появление относится к очень давним временам.

Ранние этапы истории развития маркетинга

Первые зачатки маркетинговой деятельности возникли тогда, когда человек научился производить столько товаров, сколько не мог потребить. Излишки товаров нужно было как-то сбывать, и тогда появляются первые признаки маркетинга. Произошло это уже во времена Древнего Египта, есть примеры рекламных сообщений на глиняных табличках. Уже в Древней Греции и Древнем Риме торговцы начинают ориентироваться на потребительский спрос, появляются реклама и связи с общественностью. С возникновением промышленного производства усложняются и методы сбыта продукции. Впервые в истории становления маркетинга в Японии в 17 веке появляется универсальный магазин, работающий строго в соответствии со спросом на товары. В нем предоставлялись гарантии на товар, использовались начала мерчендайзинга. Однако все это были единичные достижения отдельных продавцов, не имелось осмысленной системы использования этих приемов, все применялось на уровне интуиции.

Российский опыт

Есть своя история маркетинга и в России. Отечественные купцы еще в 18 веке понимали, что нужно формировать пул постоянных, лояльных покупателей. И устанавливали тесные, доверительные отношения со своими потребителями, продавая только качественный товар, давая гарантии, продавая товар «с походом», т. е. с небольшим довеском, даря небольшие сувениры за покупку, проводили дегустации товара. Интересна и история рекламы в России этого периода: купцы соревновались в искусстве оформления вывесок и витрин, использовали зазывал, которые в оригинальной форме приглашали покупателей в магазин.

Возникновение маркетинга

В 19 веке сложились предпосылки для возникновения системного маркетинга. Причинами его появления стали насыщение рынка товарам, концентрация торгового и промышленного капитала, развитие поточного, массового производства, неорганизованная конкуренция, государственное регулирование рынков, монополии. Все это привело к критической ситуации, которая и стала началом истории маркетинга. Теоретики начинают осмыслять сложившуюся ситуацию, предлагать свои варианты выхода из нее. В 1901 году в университетах США впервые вводится дисциплина «маркетинг». В 1908 году открывается первая научно-исследовательская лаборатория, занимающаяся проблемами маркетинга. Теоретики формулируют концепции маркетинга, которые позже складываются в эволюцию этого явления.

Производственная концепция

Первая концепция в истории маркетинга традиционно называется производственной. Она складывается и доминирует на рыках с 1860 по 1920 год. Ее базовым положением является требование по совершенствованию производства с целью увеличения производительности и снижения себестоимости продукции. Считается, что рынок может потребить любое количество товара по приемлемым ценам. В этот период рынки еще не переполнены товарами, и достаточно установить доступные цены, чтобы люди стали покупать больше. Но уже к началу 30-х годов стало понятно, что покупательская способность людей не бесконечна, и недостаточно просто произвести товар, нужно думать о том, как его продать.

Товарная концепция

В начале 1920-х годов в истории маркетинга появляется следующая концепция. Она призвана решить проблему перепроизводства товаров, и выход видится в совершенствовании товара. Предполагается, что потребители купят товар лучшего качества, поэтому все силы производители бросают на улучшение своей продукции, на повышение функциональных возможностей товара. При этом все усовершенствования связаны с видением производителя, интересы потребителя никаким образом не учитываются при внедрении новшеств. Производители сосредоточивают свои усилия на создании «идеального продукта», на внедрении новых технологий. Однако быстро выяснилось, что и такой подход не может заставить людей покупать бесконечно. На определенном этапе такой подход принес свои плоды, но он быстро исчерпал свои возможности.

Сбытовая концепция

Вначале 1930-х годов рынки развитых стран захлестнула волна перепроизводства, поэтому возникает идея интенсификации сбытовых усилий. Возникает идея о том, что потребителю нужно много раз в разных формах рассказать о товаре, подтолкнуть его к покупке. Так начинается история комплекса маркетинга.

Производители понимают, что одним инструментом продвижения уже не обойтись, и нужны комплексные программы коммуникации. Такой подход приводит к тому, что на потребителя обрушивается лавина рекламы, назойливой, агрессивной, предлагающей ему ненужный товар, что отталкивает его от покупки. Это приводит к негативной реакции потребителей, к отказу от повторных покупок и, в результате, к снижению продаж.

Потребительская концепция

На следующем этапе развития маркетинга возникает подход, связанный с нуждами и потребностями потребителя. Эту концепцию еще называют традиционным маркетингом. Потому что в нем декларируется главная цель — удовлетворение нужд потребителя, путем выпуска товара, отвечающего потребностям потребителя. Производитель до запуска выпуска товара теперь проводит исследования потребителя, его интересов и потребностей. Теперь уже выпускается не то, что может и хочет производить компания, а то, что хочет и может купить потребитель. Осознается необходимость установления долгосрочных отношений с потребителем, формирования лояльности потребителей. Целью производителя теперь является удовлетворенность потребителя.

Социально-этический маркетинг

В 1980-х годах концепция традиционного маркетинга начинает увязываться с требованиями общества. Товар теперь должен не только удовлетворять потребности отдельного человека, но и соответствовать этическим, экологическим нормам. В этой концепции основным инструментом продвижения становится комплекс маркетинг-микса. Производитель теперь уже обязан не только изучать потребителя, но и учитывать условия сбережения ресурсов, охраны окружающей среды. Современный потребитель купит товар, который в полной мере удовлетворяет его потребности, а также соответствует всем требованиям безопасности и способствует благосостоянию общества в целом.

Маркетинг взаимодействия

В 1980-х годах появляется новая концепция, направленная на установление взаимоотношений с потребителем. Ее появление связано с том, что на первый план выходит не товар, а сервис. Также предпосылкой к возникновению этой концепции стало глобальное расширение рынка услуг. Производитель теперь должен выстраивать программу обслуживания потребителей, сервис становится инструментов в борьбе с конкурентами. Товары уже достигли своего пика качества, их трудно сильно улучшить, поэтому внимание переносится на коммуникацию с потребителем, возрастает значимость бренда. Распространению этой концепции способствует появление интернет-маркетинга. История и развитие маркетинга переходят на новый уровень, так как коммуникации с потребителем теперь становятся более тесными, интерактивными, эффективными. С проникновением интернета в продажи появляются новые площадки для контакта с потребителем, стираются региональные границы рынков, все это ведет к усовершенствованию маркетинговых коммуникаций.

Современный этап в развитии маркетинга

На сегодняшний день во всем мире доминирующей концепцией является маркетинг взаимодействия. Но особенность нынешнего состояния маркетинга заключается в том, что сосуществуют несколько прогрессивных концепций одновременно. Сегодня производители применяют не только маркетинг взаимодействия, но и интегрированный, стратегический, инновационный, моделирующий маркетинг.

Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Андрей Батурин, 15 февраля, 2019

МАРКЕТИНГ

от английского слова market, рынок. Это понятие переводят как «деятельность в сфере рынка». Научные определения использовать не будем — во-первых, их много, во-вторых, единого до сих пор нет, поэтому нам подойдет и этот краткий вариант.

Истории развития интернет-маркетинга всего-то 10-15 лет, и он — отражение и воплощение классического маркетинга в цифровой среде. Поэтому мы решили немного поговорить об истории самого маркетинга. Только кратко — о наиболее интересном! Не будет ошибкой, если сказать, что маркетинг — достижение 20 века. Однако его истоки обнаруживаются даже в глубокой древности. Какой же путь он прошел от первобытности до наших дней?

До начала истории развития маркетинга: исчезнувшие цивилизации

Зачатки маркетинга появились, когда состоялся первый обмен товарами. А это произошло практически одновременно с возникновением человечества. В первых известных древних цивилизациях еще до нашей эры процветала торговля, а сопровождала ее реклама.

Конечно, она была примитивной, но древние папирусы с рекламным текстом, наскальные рисунки и надписи сохранились со времен Древнего Египта и Греции, Рима и даже Шумера. Итак, первая причина появления маркетинга — производство товаров не только для личного потребления, но и на обмен.

Развитие маркетинга в мрачном средневековье

В эту эпоху многие достижения античности были забыты. Но реклама сохранилась, хотя из текстов перешла в речевую форму. Это связано с тем, что до простого народа было дешевле и быстрее донести информацию устными сообщениями — большинство попросту не умело читать.

Представьте себе многолюдную городскую ярмарку, на которую съехалось множество полудикого народа из окрестных деревень. Чтобы обратить внимание на свой товар, приходилось ходить по рядам, показывать образцы продукции и громко, чтобы перекричать многоголосье, сообщать о преимуществах.

Предками рекламных агентов стали глашатаи, герольды (те же глашатаи, но более высокого статуса, при феодалах), а также ярмарочные зазывалы, певцы и даже музыканты. А функции первых рекламных сообщений воплощались в особом ярмарочном фольклоре, сказители которого могли превознести одного торговца, а другого изрядно искупать в словесной грязи. Поэтому, кстати, на ярмарках частенько случались драки.

Однако со временем, особенно в городах, в истории развития маркетинга проявились более цивилизованные черты. Если кратко, лавочники, бакалейщики, хозяева таверн, цирюлен и т. д. старались красиво оформить вывески на входе. Появились символические обозначения видов деятельности: молоток — на кузнице, бублик — у дверей пекарни, ножницы — у портного.

С появлением мануфактур и станков ассортимент продукции разрастается. Соответственно, усложняется ее сбыт. Но реклама еще не выступает двигателем торговли. Расчет пока простой: был бы товар, а покупатель найдется.

Хотя в определенном смысле революцию произвело создание печатных станков — пропагандистское сообщение теперь можно было не выкрикивать, а печатать.

А может, история маркетинга берет начало в Японии?

Родина его доподлинно неизвестна. Распространено мнение, что основоположником относительно современного маркетинга стал владелец первого универсального магазина в Японии. Дело было в 1690 году в Токио. Некто Мицуи при подборе ассортимента учитывал интересы покупателей и устанавливал гарантии.

Есть сведения, что русское купечество в 16-17 веках использовало маркетинговые приемы не хуже, чем японский предприниматель. В частности, каждый купец стремился создать круг своих постоянных покупателей, так как понимал, что они надежнее, чем случайные гости. Таких постоянных клиентов приманивали — к товару полагался бесплатный довесок, подарки-безделушки, можно было снимать пробу. Чем не современный сэмплинг?

Отдельные термины и приемы маркетинга применялись и в Англии 17 века, откуда вместе с переселенцами они достались по наследству Америке.

18-19 века — ключевой этап в истории развития маркетинга

Прогрессивная эпоха, в которую маркетинг укрепляет свои позиции. В этот период произошло много изменений, повлиявших на развитие этого вида деятельности. Кратко расскажем об основных. Для начала важно понять общие тенденции времени: спрос превышает предложение; растет городское население; очевидное деление на бедных и богатых, образованных граждан и простых людей; производители пытаются завоевать рынок количеством изготовляемых товаров.

Но были в то время и светлые головы, опередившие эпоху. Таким был Сайрус Маккормик, который первым высказался о том, что маркетинг нужно сделать главным направлением в развитии предприятия. А основная задача менеджера — «работа с собственным кругом потребителя», то есть, с целевой аудиторией. Говорил он так в 19 веке и попутно (с изобретением комбайна) ввел в оборот понятия ценовой политики, изучения рынка, сервиса. Но его идеи в полной мере воплотились лишь к концу 20 века.

20 век — время парадоксов в истории развития маркетинга

В 20-м столетии история маркетинга развивается как составляющая экономической теории, а точнее — прикладной экономики. Немудрено, ведь оба понятия непосредственно связаны и оперируют такими базовыми терминами как предложение, спрос, польза, обмен, максимизация прибыли, рациональность и т. д.

Кратко перечислим основные вехи развития маркетинга в этом столетии: — Первые курсы по этому предмету начали читать в университетах Иллинойса и Мичигана в 1901 году. — Спустя 7 лет в США была основана коммерческая исследовательская компания, изучавшая вопросы маркетинга. — Первые маркетинговые отделы при крупных производствах появляются с 1911 года. — В самостоятельную науку маркетинг оформляется после спада Великой депрессии, продлившейся с 1923 по 1933. — В 1922 году вышла первая реклама на радио. — В 1926 г. — создание в США Национальной ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы — 1941 год — дата рождения телевизионной рекламы.

Общим в первой четверти XX столетия считался подход, при котором лидеры рынка должны производить лучший товар в больших количествах — тогда им удастся обогнать конкурентов.

Развитие индустриализации и стремительный рост городов привели к тому, что производство стало массовым, при этом наращивалась гонка за качеством продукции. Поскольку предложений на рынке стало очень много, сформулирована новая задача — стимулировать продажи.

Старт этой эпохи произошел после окончания Второй мировой войны. Производители переориентировались на эффективные способы сбыта товаров, возникла профессия специалиста по продажам. Маркетинг же начинает играть ключевую роль в планировании бизнеса и все теснее связывается с интересами потребителя.

Все это приблизило наступление следующей ступени развития маркетинга, которая отсчитывается с 60-х годов до современности. Если кратко описать принципы, которые характерны для этой эпохи, получится так: стабильные, доверительные и долгосрочные отношения с потребителем, укрепление деловых связей, партнерство, честная конкуренция.

Краткая история развития маркетинга в России

В России этому понятию была уготована иная судьба. Связано это с революцией 1917 года, хотя в конце 19 – начале 20 веков развитие шло в общемировом ключе.

В царской России применялись разнообразные маркетинговые инструменты. Кратко перечислим основные из них:

На общественное мнение влияли распространением рекламной продукции.

Крупнейшие производители участвовали в местных и международных салонах, конференциях.

Они также выступали меценатами, чем зарабатывали положительную репутацию на рынке и в глазах народа.

Все эти тенденции были свернуты в России с приходом советской власти. Небольшой всплеск произошел с наступлением НЭПа: учреждается Конъюнктурный институт в Москве. Это была единственная организация в СССР, которая занималась изучением истории и развития маркетинга. После завершения НЭПа о частной собственности, конкуренции и развитии рынка в СССР перестали говорить вплоть до наступления оттепели в период правления Н. Хрущева. Хотя и тогда господствовало мнение, что маркетинг — классово чуждый элемент, не нужный советскому народу.

Лишь в 70-х годах, когда СССР попытался выйти на внешний рынок и потерпел провал из-за полного непонимания рыночных отношений, в 8 ВУЗах страны начали читать курсы по маркетингу. А новый виток его развития в условиях российского рынка начался с 1992 года и продолжается до сих пор.

Резюмируя, сделаем краткий вывод: в России маркетинг — сравнительно молодая дисциплина, которую нужно изучать всем, кто связан с продажами. А с учетом развития цифровой среды никак нельзя обходить стороной интернет-маркетинг, технологии которого меняются ежедневно.

План

1.1. Цель, задачи и содержание дисциплины «Маркетинг в строительстве».

1.2. Краткая история развития маркетинга.

1.3. Сущность, цель, задачи и основные понятия маркетинга в строительстве.

1.3.1. Сущность, цель и задачи.

1.3.2. Основные понятия.

1.4. Основные принципы и функции маркетинга в строительстве.

Литература .

1.1. Цель, задачи и содержание дисциплины «Маркетинг в строительстве»

С переходом на рыночную экономику предприятий и организаций возникло ряд проблем, связанных с рынком, как в их хозяйственной деятельности, так и в решении социальных вопросов. Сфера рынка охватывает рынок труда, ценных бумаг, строительной продукции, товаров, услуг. Само производство в условиях рынка, предложение, спрос, цена на товар тесно связаны между собой, а успешная деятельность предприятия зависит от знания и правильного понятия рыночных процессов, умение организовать рыночную деятельность. Все эти вопросы позволяет решить маркетинг, который охватывает все стороны хозяйственной деятельности строительных организаций (планирование, организацию, управление строительным производством, финансирование, поставки, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы и прочее).

Цель изучения дисциплины: формирование у студентов-менеджеров современных взглядов и специальных знаний в области маркетинга, приобретение практических навыков, направленных на повышенный спрос на рынке строительной продукции, с учетом удовлетворения потребностей и обеспечения эффективной деятельности предприятия.

Задача курса: ознакомление студентов-менеджеров с практическими навыками проведения маркетинговых исследований, разработки плана маркетинга, организационной структуры службы маркетинга и функциональных обязанностей управленческого персонала в отрасли и пр.

Дисциплина предусматривает изучение проблем маркетинга отрасли на всех стадиях жизненного цикла создания строительной продукции. Особое внимание уделено основам комплексного исследования рынка, системе торгов в строительстве и ценовой политике, инвестированию и комплексному анализу маркетинговых исследований в строительстве.

Краткая история развития маркетинга

Появление элементов маркетинга относится к середине XVII века. Первые его принципы были применены в Японии. В 1650 г. один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин по типу универмага, в котором систематизировалась, и использовалась информация о потребностях клиентов. На основании этой информации изготавливались товары, которые пользовались повышенным спросом. При покупке товара потребителю выдавалась гарантия, в течение сроков которой, в случае некачественного товара, покупатель мог вернуть товар и получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга – исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организация сервисной политики, относится к концу XIX века и связано с именем американца Сайруса Маккорника. С 1902 г. в вузах США – Мичиганском, Калифорнийском и других вводятся дисциплины и читаются лекции по курсу «Маркетинг товаров», «Методы маркетинга» и др.

В период с 1910 по 1925 гг. маркетинг стал проникать в производство, в бизнес, для чего на фирмах создавались отделы для исследования рынка. Появляются публикации по формированию основ маркетинга и управлению сбытом и эту концепцию маркетинга характеризуют как производственную.

Недостатком этой концепции явилось то, что она исходила и подчинялась изначальному принципу: «Изготавливаю, а затем продаю» и не учитывала потребности потребителя, которые изменялись с течением времени. Вновь возникшая в 20 – 30-е годы XX века концепция, так называемая товарная, основное внимание уделяла качеству продукции и была направлена на совершенствование потребительских свойств товара.

Общепринятая концепция маркетинга сформировалась в середине 50-х годов XX века, и маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю. В общем, этот период характеризуется как товарно-сбытовой концепции, где решается главный вопрос: «Как сбыть товар?».

В 1960 г. Джером Маккарти была предложена модель «четырёх P», которая поясняла сущность и содержание маркетинга. Моделью выделялись четыре основные элементы маркетинга: товар (product), цена (prace), сбыт (place), реклама, стимулирование (promotion).

Стали организовываться институты и ассоциации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формированием и разработкой организационных структур маркетинга. В этот период маркетинг стал рассматриваться как система взглядов и практической деятельности, началась разработка и внедрение принципов стратегического маркетинга, основной задачей которого, является возможность сбыта продукции с определёнными потребительскими характеристиками, которые дают фирме экономические преимущества перед конкурентами.

В 70-е годы XX века маркетинг получил широкое распространение, а в 80-е годы охватил всю сферу услуг. К концу 70-х годов прошлого столетия в Англии более 500 фирм осуществляли изучение рынков, а в США функционировало более 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга, создана развёрнутая сеть школ и различных курсов при ассоциациях, университетах и других вузах. Этот этап назвали традиционным.

В последующие годы маркетинговая деятельность направляется на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков с учётом сбережения трудовых, материальных и других ресурсов, а также охраны окружающей среды. Проводится комплекс маркетинговых исследований социальных и экономических последствий от производства и потребления производимой продукции. Эта концепция получила название социально – этического маркетинга.

Современная концепция маркетинга взаимодействия наиболее прогрессивна, как для потребителя, изготовителя, так и для общества и партнёров по бизнесу. Она предусматривает удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнёров и государства, в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия и нашла применение во многих передовых зарубежных странах.

Концепция маркетинга использовалась и в бывшем СССР. Уже в 70-е годы проводились маркетинговые исследования, когда спрос на большинство товаров превышал предложение, и когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объёмов изготовления продукции. Уже тогда использовались реклама и стимулирование; было организовано более 100 агентств по исследованию рынка и т. д. В 1990 г. в СССР была организована ассоциация маркетинга.

В настоящее время, в Украине во многих промышленных предприятиях и строительных организациях, созданы и существуют службы маркетинга. В высших учебных заведениях созданы и работают факультеты и кафедры по маркетингу, которые готовят специалистов менеджеров — экономистов, инженеров и инженеров – экономистов. С каждым годом растёт количество научных публикаций и научных трудов, в которых характеризуются отраслевые проблемы маркетинга, развита широкая сеть коммуникационного и информационного обеспечения.

В 1997 г. на добровольных началах создана Украинская Ассоциация Маркетинга. Свою деятельность она осуществляет в соответствии с Уставом и Этическим кодексом Ассоциации. Членами Ассоциации являются более 100 предприятий, организаций, консалтинговых фирм, рекламных агентств и прочее. Сегодня более 20 негосударственных фирм занимаются маркетинговыми исследованиями.

Вместе с тем на предприятиях Украины используются в большинстве своём лишь отдельные разрозненные инструменты маркетинга, а не система комплекса маркетинга – микс, не просматривается маркетинговая политика, направленная на конкретные проблемы потребителей. По-прежнему практикуется продать то, что производится предприятием, и к чему они привыкли за многие годы. Сегодня на предприятиях Украины происходит становление системы маркетинга, которое связано с рядом проблем, в их числе:

Малочисленность персонала, занимающегося маркетинговой деятельностью, а также отсутствие во многих предприятиях и организациях маркетинговых служб;

Отсутствие опытных, высококвалифицированных маркетологов;

Отсутствие необходимого взаимодействия между службой маркетинга и другими отделами предприятия вследствие не признания ими ведущей роли отдела маркетинга в системных исследованиях, в результате чего последнее проводится разрозненно;

Слабая подготовка руководителей предприятий в вопросах маркетинговой деятельности;

Отсутствие должного отечественного опыта по сравнению с зарубежными маркетологами и т. д.

Проведёнными научными исследованиями и мировой практикой эволюции концепций маркетинга по периодам характеризуются ведущей идеей, инструментарием и главной целью, которые приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Эволюция концепций маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производст- венная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимализация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товаров
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счёт маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традицион-ного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребителей целевых рынков
1980-1985	Социально- этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю с учётом требования общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охрана окружающей среды
1995-200_	Маркетинга Взаимо-действия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнёров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, моделирования, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнёров и государства, в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Как мы видим, в своём развитии маркетинг прошёл несколько этапов. Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновала, и рекомендует выделять следующие концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционная, социально – этического маркетинга, маркетинга взаимодействия (рис. 1.1).

Порой меня охватывает тревога: а вдруг мы уже в раю?

Ежи Лец

Знатоки маркетинга и его истории, конечно отдают должное событиям, периодизациЬ истории маркетинга, но считают необходимым упомянуть вначале имя выдающегося американца, с которого они считают начинается и история, и смыслы маркетинга. Это был Сайрус Маккормик. На Западе принято говорить о маркетинге, лишь начиная с середины XIX в. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя — задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

Историческая справка

Сайрус Маккормик (1809-1884)

Сайрус Маккормик (1809-1884) — американский изобретатель и заводчик. В 1831 г. изобрел и запатентовал плуг для распашки склонов, в том же году сконструировал механическую жатвенную машину. Ее основные узлы используются и в современных жатвенных машинах. В 1847 г. Маккормик открыл в Чикаго предприятие по производству жаток и в первый же год продал 800 машин. В 1857 г. завез свою жатку в Европу. Современный взгляд на его деятельность состоит в признании его клиентоориентированности (делай продукты, способные удовлетворять потребности покупателя, и по цене, доступной для покупателя).

Рис. 7.70.

Если посмотреть на события мирового рынка и научных работ, связанных с этими событиями, мы увидим вполне внятный тренд: рынок медленно осваивал культуру маркетинга с доминантой потребителя. Хронология этого тренда, ставшая историей мирового маркетинга, приведена в табл. 1.4-1.5.

Таблица 1.4

Хронология истории мирового маркетинга:

	В США был опубликован «Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции» (Report of the Industrial Commission on the Distribution of Farm Products»), в котором был впервые проведен анализ рынка и который по праву можно считать первым маркетинговым исследованием
	В университетах США (Эдвард Джонс — Мичиганский университет, Саймон Литман — Университет Беркли в Калифорнии, Джордж Фиск — Университет Иллинойса) были впервые прочитаны краткие курсы по пока еще не существующей специальности — маркетинге. Становление маркетинга как научной дисциплины происходило в начале XX в. и было связано с выделением его в самостоятельные учебные курсы в ведущих университетах США: Гарвардском, Илли- нойском и Мичиганском. Здесь первые курсы маркетинга стали читаться уже в 1902 г., но лишь в конце 1920-х — начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами

	Опубликована первая научная работа, посвященная рекламе. Это работа Уолтера Скотта The Psychology of Advertising in Theory and Practice. Пять лет спустя (в 1908 г.) он опубликовал The Psychology of Advertising. В рекламе Скотт разработал закон внушаемости, основный на использовании или эмоций, или инстинктов людей. Он утверждал, что потребители действуют нерационально, и, следовательно, легко поддаются влиянию
	Создана первая коммерческая маркетинговая организация. В компаниях США стали формироваться первые отделы маркетинга, создавая на рынках труда спрос на социологов, психологов, антропологов и культурологов. Возник интерес к гуманитарным наукам
	Начало выпуска первого массового автомобиля — «Форд-Т», который стал предтечей первого этапа развития маркетинга — товарного. Генри Форд в центр стратегии компании поставил потребителя с его интересами и возможностями. Этот факт стал первым фактом маркетинга уже умирающего рынка производителя
	Ральф Батлер в Висконсинском университете читает первый постоянный курс «Методы маркетинга». Он впервые сформулировал и предложил общественности концепцию маркетинга. Центральная идея этой концепции состоит в сдвиге товарного производства от интересов производителя к интересам потребителя
1912-	В 1912 г. профессор Дж. Хегертг издал первый учебник по маркетингу. Издание этой книги рассматривалось как начало развития маркетинга как самостоятельной науки. В 1915 г. А. Сяо издал книгу «О проблемах распределения», а в 1917 г. А. Вард написал книгу «Функции рынка и торговые организации». В этих книгах проводились исследования теорий и функций маркетинга
1910-	Этот период считается периодом формулирования функций, задач и стратегий маркетинга в работах по научному менеджменту (Ф. Тейлор, Ф. Гилбрет, А. Шоу)
	Первое издание монографии, в названии которой использовался термин «маркетинг». Речь идет о сборнике статей «Принципы маркетинга» (Principles of Marketing)
	В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга. Это факт трудно недооценить. Маркетинг уже не экзотика, элемент массовой культуры
	Появление концепции бренд-менеджмента. Мак Элрой, руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter & Gamble, организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой товарной маркой
1934-	Издание первых журналов по маркетингу: American Marketing Journal (1934), National Marketing Review (1935), Journal of Marketing (1936)

	Первое систематизирование изложение маркетингового подхода к управлению предприятием, представленное в книге «Маркетинг» (авторы Д. Александер, У. Сарфас, А. Элдер, Р. Олдерсон)
1940-	В 1940-х годах в странах Западной Европы и Японии стали появляться ассоциации и организации маркетинга. Были созданы и международные организации, такие как: «Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения» (European Society on Public Opinion and Marketing Research ), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (IMF)
	Вышла в свет одна из первых теоретических работ в области маркетинга — «Теория маркетинга» (R.Cox and W. Alderson. Theory in Marketing)
	Уэнделлом Смитом в статье, напечатанной в Journal of Marketing, предложена и обоснована маркетинговая стратегия сегментирования рынка. Сегментация — краеугольный камень современного маркетинга, ориентированного на потребителя
	Опубликована работа Роя Олдерсона Marketing Behavior and Executive Action. Олдерсон никогда не отказывалась от своей веры, что теория и практика идут рука об руку. Эта книга является одним из самых цитируемых книг в области потребительского поведения
	Роберт Кейт говорит о «маркетинговой концепции». Он пишет, что на рынке Потребителей за потребителем развернута настоящая охота. Его убеждают с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы. Роберт Кейт назвал этот сдвиг в стратегии фирм «маркетинговой революцией»
	Теодор Левитт публикует в журнале Harvard Business Review свою самую знаменитую статью Marketing Myopia или, как ее переводят на русский язык, «Маркетинговая близорукость». В этой статье Левитт призывает компании к более широкому взгляду на мир, поскольку большинство руководителей настолько близоруки, что считают товаром то, что они производят, не замечая, что покупатель нуждается в обслуживании и удовлетворении своих потребностей
	Россер Ривз в 1961 г. опубликовал книгу «Реальность рекламы» (The reality of advertising). В ней, в частности, он рассказывает о своем открытии — уникальном торговом предложении, УКП (англ, unique selling proposition, USP). Шестидесятые годы прошлого века считаются периодом креативной революции в рекламе. Ее совершили Лео Барнет, Дэвид Огилви, Билл Бернбах и Россер Ривз
	Джерри Маккарти предложил концепцию 4Р. Она была впервые опубликована в 1965 г. в статье The Concept of the Marketing Mix, автором которой являлся Нейл Борден. Сущность концепции 4Р заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, дистрибуция и продвижение товаров на рынке (англ. product, place, price, promotion)

	Нейл Борден использует термин marketing-mix, обозначающий системность маркетинговых инструментов, представленных концепцией 4Р. Системность комплекса маркетинга позволила говорить о стратегиях маркетинга, реализуемых в marketing-mix
	Развитие бихеоверистики в маркетинге. Речь идет об использовании достижений в американской психологии (Дж. Уотсон), состоящие в изучении поведения людей как реакции на проявления их биологических инстинктов. Публикация первой книги, посвященной поведению потребителей: «Поведение потребителей» (J. Engel, R. Blackwell, Р. Miniard. Consumer Behavior)
	«Национальная ассоциация маркетинга и рекламы» переименована в «Американскую маркетинговую ассоциацию» (англ. American Marketing Association) , которая сегодня объединяет около 23 тыс. преподавателей, научных работников и представителей делового мира
	Филипп Котлер публикует первую работу в области некоммерческого маркетинга — книгу «Маркетинг некоммерческих организаций», в которой говорит о маркетинге в социальной сфере
	Джеком Траутом соавторстве с Элом Райсом в 1980 г. опубликована книга «Позиционирование. Битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind). Эта книга стала одной из ключевых точек в мировой эволюции маркетинга. Концепция позиционирования на сегодня — одна из самых распространенных маркетинговых теорий
	Зарождение идей прямого маркетинга. Формирование маркетинга, основанного на постоянных отношениях с ключевыми клиентами. Издана книга «Великий поворот маркетинга». Авторы этой книги Стен Рапп и Том Коллинз сформулировали понятия «маркетинг прямых заказов» и «маркетинг отношений». Пионером этого направления был и Реджис Маккенна, президент консалтинговой фирмы McKenna Group. Его книга «Маркетинг отношений» (Relationship Marketing), изданная в 1993 г., описывает взаимосвязи, жизненно важные для рыночного признания в «век потребителя» и основанные на интернет-коммуникациях
1990-	Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х гг.в, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Сейчас интернет- маркетинг — это маркетинговая индустрия и продаж, и продвижения товаров. Маркетинг отношений сегодня стал доминантой в электронной торговле и является ключом к ее прибыльности. В 1997 г. Реджис Маккена опубликовал книгу «Реальное время. Подготовка к эпохе вечно неудовлетворенного потребителя» (Real Time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer). Появление и развитие идей BTL- коммуникаций. В 1995 г. опубликована книга Жан-Жак Ламбена «Стратегический маркетинг». В своем труде наиболее полно и систематически излагает базовые принципы маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы. Центральное место в работе уделено задаче

Историческая справка

Братья Рябушинские. Первые бизнесмены в России, применившие инструменты маркетинга

Рябушинский Михаил Яковлевич, основатель династии (1786-1858)

Рябушинский Павел Михайлович (1805-1890)

Основателями династии стали калужские крестьяне — старообрядцы Михаил Яковлевич Рябушинский и его сыновья, Павел и Василий.

В 1867 г. П. М. Рябушинский, продав предприятия и магазины отца, приобрел у московского купца Шилова убыточную хлопчатобумажную фабрику, которая уже в 1870 г. начала приносить колоссальные доходы. Продукция фабрики получила на московской мануфактурной выставке одну из высших наград. В 1874 г. был построен ткацкий комбинат, а год спустя — красильно-отбельный и аппретурный цеха. Рябушинские контролировали весь цикл производства — от прядения нитей до создания тканей.

К концу первого десятилетия XX в. у Рябушинских уже скопилось столько свободной наличности, что ее стало просто некуда девать. Требовалось срочно найти объект для вложения денег. Таким объектом стал лен. До Рябушинских вопросами экспорта российского льна занимались почти исключительно иностранцы. Братья решили бросить все силы на создание льняной монополии, и это у них отлично получилось.

Следующим объектом приложения сил для братьев стал российский лес. Правильно рассудив, что после окончания мировой войны его потребуется очень много, они уже к 1916 г. скупили порядка 60 тыс. десятин лесных угодий. В октябре 1916 г. приобрели крупнейшее на севере России Беломорское товарищество лесопильных заводов со всеми прилегающими территориями, а в начале 1917 г. для управления своей лесной империей создали общество «Русский Север».

Последний из грандиозных проектов братьев Рябушинских — это закладка в Симоновской слободе под Москвой первого российского автомобильного завода АМО (Акционерное машиностроительное общество), сейчас известного как «ЗИЛ». История великого семейства и их бизнеса была прервана революцией 1917 г.

	Таблица 1.5 Хронология истории маркетинга в России 1
1880-	Быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике российского предпринимательства этого времени использовалось много элементов не только коммерческого, но и не коммерческого маркетинга. В частности, бурно развивалась печатная и настенная реклама. В России организовывалось много промышленных выставок и ярмарок (на знаменитой Нижегородской ярмарке определялись европейские иены на ряд товаров, например, на зерно). Крупный промышленник, меценат, деятель в области русского искусства, театра и музыки Савва Иванович Мамонтов, увлекавшийся пением, музыкой и ваянием, привлек к себе молодых талантливых художников, скульпторов, композиторов, музыкантов, актеров, певцов. В течение многих лет в его имении работали и отдыхали выдающиеся русские художники и актеры: Репин, Васнецов, Поленов, Врубель, Нестеров, Серов, Левитан, Шаляпин и многие другие. Отечественные предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара, но единой маркетинговой системы еще не было. Когда в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах. Революция прервала развитие маркетинга в России
1917-	Этот период характеризуется тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров. Это потребовало роста инвестиций в НИОКР, направленных на повышение их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента. Речь шла преимущественно о товарах рынка В2В. Рынок В2С в России постреволюционного периода был ничтожен и развивался преимущественно за счет слабой легкой промышленности и еще сильного сельского хозяйства
1930-	На фоне общего дефицита на всех рынках, возникла проблема сбыта продукции не высокого качества (по сравнению с импортными товарами). Возникла потребность в маркетинге интенсификации коммерческих усилий: появилась реклама, стали продавать

1 URL: http://www.rnarketch.ru/useful_to_marketers.

	«товар с нагрузкой», появились лотереи, позволяющие выиграть дефицитнейшие товары. Но административно-командная система, которая существовала в то время в рамках централизованного механизма управления, планирования и распределения, не способствовала применению маркетинга на внутреннем рынке, так как отсутствовала свобода предпринимательства и конкуренция
Конец 1960-х гг.	Первые публикации по маркетингу в России (СССР) появились в журналах «Мировая экономика и международные отношения» (Г. Абрамишвили, Н. Капустина, К. Козлова и др.), «Внешняя торговля» (Д- Костюхин, П. Завьялов, И. Кретов), «Лицензинторг информирует» (В. Демидов), в «Бюллетене иностранной коммерческой информации» (М. Гарф, В. Макаров, Л. Райцын и другие). Хотя публикации носили по большей части критический характер, что было обусловлено официальным неприятием рынка в СССР, они знакомили читателей с идеями и практикой применения маркетинга за рубежом
Начало 1970-х гг.	В 1972 г. издательство «Экономика» выпустило книгу «Основы дифференциации заработной платы и доходов населения», написанную Н. Рабкиной и Н. Римашевской. Оказалось, население СССР не однородно, оно дифференцировано и обладает различиями в потребительских предпочтениях. В середине 1974 г. в издательстве «Прогресс» вышел первый на русском языке систематизированный сборник под названием «Маркетинг», в который вошли наиболее интересные статьи, выдержки из монографий ведущих маркетологов США и Великобритании: Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левитта, Ф. Котлера и ряда других. Именно с момента выхода сборника у маркетинга появилось много последователей в СССР, с энтузиазмом воспринявших лозунг «Производить то, что будет продано, а не пытаться продать то, что удалось произвести!»
Середина 1970-х гг. Реформы Косыгина	В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализации товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 1970-х гг. Но административно- командная система, которая существовала в то время в рамках централизованного механизма управления, планирования и распределения, не способствовала применению маркетинга на внутреннем рынке, так как отсутствовала свобода реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов
	В августе 1975 г. в Хельсинки состоялось Совещание по безопасности и сотрудничеству в Европе. В итоговых документах, которые принял и СССР, указывалось на необходимость использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. С этого момента начались поиски возможности развития и использования маркетинга в условиях плановой экономики. Были установлены связи с международными маркетинговыми организациями. Стали изда-

	ваться учебные и методические материалы по маркетингу. Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР. В 1975 г. Торгово-промышленная палата (ТПП) СССР приняла решение о создании при ТПП секции по вопросам маркетинга, а в феврале 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. Секция собрала талантливых ученых и практиков, чьи публикации, лекции и прикладные разработки дали мощный импульс развитию российского маркетинга. Творческими вдохновителями и активными участниками секции стали известные ученые-экономисты и практики внешней торговли: Г. Абрамишвили, В. Воробьев, С. Гальцев, В. Гарф, И. Герчикова, И. Горячев, С. Демидов, Ю. Долгоруков, С. Завьялов, И. Костюхин, Е. Литвиненко, П. Мухин, А. Овсянников, Г. Павлова, С. Рожков, Ф. Сабельников, Я. Смеляков, И. Соловьев, Р. Татьянченко, В. Усольцев, Н. Храмцов и другие
1970-	Стали проводиться исследования потребительского рынка. Речь идет о Всесоюзном научно-исследовательский институт по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли. В ЦЭМИ АН СССР были проведены фундаментальные исследования потребления, расходов и доходов населения (проект «Таганрог», научный руководитель Н. Римашевская). В Томске в рамках АСУ Томской области проведено исследование «Асино — 1977» (научный руководитель А. Овсянников). Зародилась и стала бурно развиваться идея «баланса потребления и расходов» (А. Карапетян, Н. Римашевская, М. Можина, Л. Мигранова, Г. Волкова). Опубликована в издательстве «Наука» (1989) книга «Типология потребительского поведения» (А. Овсянников, Р. Петтай, Н. Римашевская)
	При непосредственном участии Секции по вопросам маркетинга в начале 1980-х гг. были выпущены первые переводы книг западных маркетологов: Ф. Котлера «Управление маркетингом», С. Маджаро «Международный маркетинг» и ряда других. Хотя существовавшие ограничения, включая цензуру и идеологический антирыночный контекст, не позволяли дать полные переводы книг, а также снабдить их необходимыми развернутыми комментариями, их появление сыграло огромную роль в формировании нового мышления в стране
	Вышла в свет книга «В паутине маркетинга», написанная Долгоруковым и Барыбиной. Ее авторы, как смогли в условиях идеологического давления в СССР, написали первое и яркое зарубежное обозрение маркетинга
	Принят Закон РСФСР от 24.12.1990 № 443-1 «О собственности в РСФСР». Собственность в Законе была диверсифицирована, признавалась и защищалась государством. Появилась институциональная частная собственность. Конкуренция уже на фоне сложившегося рынка потребителей потребовала маркетингового обеспечения.

	Проведенная приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Производители и потребители перешли от преимущественно административных форм связей на преимущественно рыночные отношения в форме различного рода сделок и контрактов. Потребность в маркетинге стала тотальной. Либерализация экономики, начавшаяся с «отпуска» цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей. Были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения маркетологов
	В Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова была создана первая в стране кафедра маркетинга, основанная трудами профессора Б. Соловьева
1991-	На площадке Московского института управления им. Серго Орджоникидзе (ректор А. Поршнев, одновременно и заведующий кафедрой маркетинга) стал издаваться первый журнал «Маркетинг». Это событие породило бум издательской активности. За короткое время возникли и стали издаваться десятки журналов, связанных с маркетингом: «Маркетинг и маркетинговые исследования» (1996); «Маркетинг в России и за рубежом» (1997); «Практический маркетинг» (1997); «Эксклюзивный маркетинг» (1998); «Политический маркетинг» (1998); «Маркетолог» (1999); «Дайджест-маркетинг» (1999); «Бренд-менеджмент» (2001); «Интернет-маркетинг» (2001); «Маркетинговые коммуникации» (2001); «Бизнес-практикум. Маркетинг и менеджмент» (2001)
	В России была создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ). Сегодня ассоциация объединяет 124 организации из 36 регионов России. Появились первые маркетинговые агентства, основанные И. Качаловым (Агентство «Качалов и Коллеги»), И. Манном («Манн, Иванов и Фербер»), А. Ослоном («ФОМ»), А. Овсянниковым («Проконтакт»), А. Милехиным («Ромир»), А. Демидовым («G/К-Русь») и другими. Сегодня в России сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт. Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым социально ответственным маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации наших рынков. Предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителями и товаром, вместо того, чтобы «делать деньги» на обороте, предпочитают «быстрые деньги» за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции

Исторические хроники излагаются либо по стреле времени, что мы сейчас и сделали, или по стреле эволюции смыслов и содержания. Если говорить о смыслах эволюции маркетинга, то здесь вполне уместна модель, предложенная Ф. Котлером. Его модель маркетинговой эволюции состоит из пяти этапах развития.

Пять этапов эволюции маркетинга. Филип Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:

1) концепция совершенствования производства. Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства, или производственной концепции маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.

Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом получить прибыль.

Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:

• повышение производительности;
• снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара);
• установка выгодной цены на продукт;
• обеспечение максимальной дистрибуции продукта;
• 2) концепция совершенствования товара. Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:

• детальное изучение потребностей аудитории;
• создание идеального продукта;
• постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта;
• 3) концентрация на сбыте продукта. Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период перенасыщения рынков в 1930-х гг. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.

Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. Следовательно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

• концентрация на поддержке продаж;
• максимальное стимулирование пробной покупки продукта;
• программы по снижению товарных остатков;
• 4) потребительская концепция. Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х гг. и стала первым клиентоориентированным подходом.

Суть концепции маркетинга определяют выражениями типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бургер Кинг»), «Вы — наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйр- лайнс»).

Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».

Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиентоориентированного подхода становятся:

• концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории;
• создание более высокой ценности продукта в сравнении с конкурентами;
• создание долгосрочного конкурентного преимущества;
• 5) концепция социально-этического маркетинга . Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга, или холистический маркетинг. Концепция возникла в начале XXI в. с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:
  • потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества;
  • на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

В табл. 1.6 приведены этапы эволюции маркетинга и его смыслов, дополняющие и развивающие идеи Ф. Котлера .

Таблица 1.6

Сводная таблица хронологии истории маркетинга и эволюции его смыслов

Наименование концепции	Определение	Источник
2. Концепция совершенствования товара	Основана на утверждении, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются. Управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции	Основы маркетинга. 2-е изд. Киев; М. ; СПб. : Вильямс, 1998. С. 33
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий	Основана на утверждении, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже	Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е изд. Киев; М.; СПб.: Вильямс, 1998. С. 34
2. Концепции маркетингового управления
4. Концепция маркетинга	Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компа- ниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг — двусторонняя система, объединяющая внешний маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента и внутренний маркетинг, который требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения тотального маркетинга компании	Drucker Р. Management: tasks, responsibilities, practice. N. Y. : Harper & Row, 1973. P. 64-65
5. Концепция просвещенного маркетинга и социальноэтического маркетинга	Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе. Следует удовлетворять только такие потребности потребителей, которые способствуют сохранению благополучия потребителя и общества в целом	Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е изд. Киев; М.; СПб.: Вильямс, 1998. С. 84

Наименование концепции	Определение	Источник
6. Концепция маркетингового управления	Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Это заявление Американской ассоциации маркетинга	Котлер Ф. Маркетинг- менеджмент. СПб. : Питер, 1998. С. 46
7. Концепция стратегического маркетинга	Основана на разграничении понятий стратегического и операционального маркетинга. Стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический маркетинг основан на идеологии marketing-mix. Он включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операциональный маркетинг — это инструмент формирования всего комплекса маркетинга (4Р)	Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.
8. Концепция маркетинга отношений	Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями	Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е изд. Киев; М. ; СПб. : Вильямс, 1998. С. 24
9. Концепция максимарке-	Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов	Рэпп С, Коллинз Т. Л. Новый максимаркетинг. Челябинск: Урал LTD, 1997. С. 19-20

Наименование концепции	Определение	Источник
10. Концепция конкурентной рациональности	Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы. Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью: фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке	Диксон П. Управление маркетингом. М. : Бином,1998. С. 24
11. Концепция мегамаркетинга	Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и работы на нем	Котлер Ф. Маркетинг- менеджмент. СПб. : Питер, 1998. С. 350

Маркетинг возник как новая бизнес-культура, как новая философия товарного производства и новая бизнес-практика вследствие создания новых рынков. Рынков потребителей. Это была вполне социалистическая конструкция, направленная на удовлетворение потребностей потребителей, но она позволила для предпринимателей решать задачи роста и конкурентоспособности, и лояльности потребителей.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Какие основные события истории маркетинга в США вам известны?
• 2. Почему Сайруса Маккормика, Генри Форда и Стива Джобса считают великими маркетологами?
• 3. Назовите важнейшие события из истории становления маркетинга в России.
• 4. Почему принято считать, что маркетинг стал бизнес-практикой нового рынка, новой практикой коммуникаций на рынке и новой культурой товарного производства?

• URL: http://vvww.rnarketch.ru/useful_to_rnarketers.
• Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждыйменеджер. М. : Альпина Паблишер, 2010.
• Kotler Ph. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. Stuttgart, 1982.S. 717.
• Бейкер M. Маркетинг: энциклопедия.

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга.

В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу (приложение1). Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь вдет о рекламе), управление маркетингом и др.

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача— разработать инструментарий такого регулирования.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60—80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Евро-полии, как «Укссон», «Стандарт ойл», «Сименс», «Дженерал электрик», «Юнайтед фрутс», которые делят между собой мировые

рынки факторов производства, а также рынки сбыта.

Процесс концентрации и централизации промышленного капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли. В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостью вести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе появляется новый инструмент — маркетинг. Именно он дает возможность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

В XX в. маркетинг прошел несколько этапов в своем развитии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строилась с упором на продукцию — продуктовая концепция . Это означало, что все внимание концентрировалось только на производстве товаров высокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам. Потребители в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор среди многочисленных товаров-аналогов.

Производственная концепция, пришедшая на смену продуктовой, ставила во главу угла доступность товара (продукта) для широкого круга потребителей. Она базировалась на двух факторах:

· эффективность производства товаров;

· эффективность распределительной системы.

В 50—70-х гг. возникла концепция активного продвижения товара на рынок. Для того чтобы потребители покупали товары в достаточном объеме, необходимо было принимать дополнительные меры (иначе говоря, «навязывать покупку»), в число которых входили реклама, персональные скидки с цены, искусственное стимулирование морального старения ранее проданных товаров и т.п. Данная концепция уже не была достаточно четко ориентирована на удовлетворение действительных потребностей покупателей, это стало второстепенным моментом.

Переход к новой концепции маркетинга не был случайным, * ибо она в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами:

Ш разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

Ш производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

Ш оптимальная система товародвижения;

Ш комплекс услуг при продаже товара и послепродажное обслуживание.

Переориентация фирм на новую маркетинговую концепцию обусловлена рядом причин:

v увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и потреблении, т.е. на всех стадиях создания и движения товара;

v расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных категорий потребителей, а также таких факторов, как климатические зоны, этнические традиции и привычки и т.п.;

v выходом на рынок одновременно множества фирм — производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

v увеличением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

v возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая подходы к исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 70—80-х гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо считаться с тремя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами).

Итак, следующий этап развития маркетинговой деятельности характеризуется принятием концепции управления, т.е. определения интересов потребителей и реальных оценок или ассортимента, качества и других параметров выпускаемой продукции. Производство теперь более тесно привязывается к выявленным запросам покупателей. Компании постоянно следят за общественным мнением, которое оценивает их работу по удовлетворению запросов потребителей и оказывает на нее определенное влияние.

На этом этапе значение маркетинга трудно переоценить, поскольку усилилась тенденция быстрого обновления ассортимента производимой продукции. Главной проблемой рынка стало наличие огромного количества товаров-заменителей. Для того чтобы получить определенные преимущества перед конкурентами, фирме необходимо каждый раз доказывать покупателю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость этого).

Только имидж компании, шагающей в ногу со временем и использующей последние достижения науки и техники, позволяет получать высокие прибыли. В результате предприниматели стремятся выпустить на рынок как можно больше товаров, которые, как правило, отличаются друг от друга лишь незначительными конструктивными модификациями или обладают обновленным дизайном. Естественно, это усиливает роль маркетинга, особенно его составной части — рекламы, так как необходимо убедить потребителя в действительных изменениях продукта в лучшую сторону и сделать все возможное для того, чтобы он отказался от использования приобретенной ранее продукции как «устаревшей», имеющей «технические недостатки» или «вышедшей из моды».

Появление на рынке новой продукции создает для ряда компаний, уже захвативших лидерство в данной области, определенное неудобство и вызывает потребность защититься от конкурентов. Разработка и внедрение нового, коммерчески выгодного товара— дело довольно-таки хлопотное, долгое и очень капиталоемкое, так что даже крупнейшие корпорации не могут производить и предлагать потребителям абсолютно новую продукцию слишком часто. Здесь-то и может пригодиться маркетинг, который будет подчеркивать не проходящие ценности традиционных товаров.

Другими важными обстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяйственной жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасыщение его высококачественными и разнообразными товарами. В этих условиях массовое производство теряет свои преимущества — более низкие себестоимость и цену конечной продукции. Так, уже в начале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнут верхний предел производительности труда. В настоящее время доля массового производства в общем индустриальном производстве составляет лишь 25—30%. Как следствие, осуществляется переход к принципиально иной концепции производственного процесса — работа на заказ.

По словам одного из старших консультантов японской корпорации «Шарп», сегодня потребители, кроме всего прочего, хотят покупать товары, позволяющие им выразить свою индивидуальность. Данная производственная концепция, естественно, предполагает активный поиск потребителя и выявление его запросов, которые впоследствии могли бы быть удовлетворены в результате использования новейших достижений в технике (гибкие производственные системы, мощная вычислительная техника и т.п.).

Маркетинг потребовался фирмам-производителям товаров и в качестве своеобразной философии бизнеса, основанной на строгих социально-этических кормах:

ь честность и уважение мнений и требований потребителей;

ь порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения претензий;

ь последовательность в действиях;

ь высокий профессионализм в своем деле.

Маркетинг как экономическое явление характеризуется двумя показателями:

ь системностью, т.е. системным подходом к технологическому и коммерческому процессам — любой объект и субъект управления в маркетинге рассматриваются как элементы большой системы;

ь комплексностью, т.е. возможностью учитывать все стороны и составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его функционирования.

При жесточайшей конкуренции рынок в определенной степени утрачивает хаотичность. «Невидимая рука рынка» (А. Смит) регулирует действие заранее установленных хозяйственных связей. При этом возникает явление, называемое «потребитель-король». Усиливается борьба за потребителя, что заставляет маркетологов глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Для мировой экономики характерны усиливающиеся процессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Компаниям в целях получения стабильного дохода, а также сохранения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что требует от них проведения широкомасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые находят свое отражение в производимой продукции (ее свойствах и внешнем виде). Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческим крахом фирмы. По этим причинам усиливается значение маркетинга.

На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ограничиваться простой реализацией товаров, необходимо их постоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продукцию производственного назначения или потребительские товары долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, которая способна в кратчайший период удовлетворить запросы покупателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом перспективного развития.

«Фирмы-пришельцы», все более активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперничество с национальными фирмами. Ввиду этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или промышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невозможно без использования маркетинговых мероприятий.

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительности труда.

Любопытно, что в начале 60-Х гг. обслуживание потребителей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т.е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельностью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором — услуги и на третьем — обслуживание потребителей.

Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достигла того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребовало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.

На современном рынке потребителю предлагается огромное количество товаров-двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности предложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения монополии в торговле товаром определенного вида и резкого снижения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

Политика сегментации рынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные цены для разных (по своим покупательным способностям) потребительских групп и увеличивают прибыль компаний.

Таким образом, можно сделать вывод, что в рамках мирового хозяйства значение маркетинга велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его использования.