Виды методы и процесс маркетингового исследования. Исследования Основные виды и методы маркетинговых исследований

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Подготовка структуры беседы . Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью . После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета . После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства . С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Тема 1. Общая характеристика и классификация маркетинговых исследований

Понятие маркетинговых исследований и их назначение

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и интерпретация данных о маркетинговой среде для ответов на заранее поставленные вопросы, которые необходимы для принятия и оценки маркетинговых решений.

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, оказывающих влияние на организацию и, прежде всего, на её возможность реализовывать свой продукт (услугу) на рынке.

Маркетинговая среда делится на два слоя: микросреду и макросреду. Микросреду составляют следующие группы субъектов и сил: поставщики, конкуренты, потребители, посредники, органы власти. Макросреду образуют следующие группы сил (факторов): демографические, экономико-правовые, политические, природные, социально-культурные.

Маркетинговые решения – это решения в области сегментации, позиционирования, а также в области комплекса маркетинга.

Анализ рынка маркетинговых исследований в России за последние годы позволяет выделить следующие наиболее популярные направления, в которых проводятся маркетинговые исследования.

1) Оценка распределения долей рынка.

2) Исследование емкости рынка.

3) Анализ сегментов рынка.

4) Исследование мотивов и поведения потребителей.

5) Прогнозирование развития рынка.

9) Тестирование товара и упаковки.

10) Позиционирование товара или услуги.

Маркетинговые исследования в организации включены составным элементом в общую систему сбора маркетинговой информации, которая по-другому называется МИС (маркетинговая информационная система). Кроме, маркетинговых исследований в МИС входят: внутренний маркетинговый мониторинг, внешний маркетинговый мониторинг, а также маркетинговый аудит.

Понятия маркетингового мониторинга и маркетингового исследования близки, но не тождественны.

Если маркетинговое исследование – это всегда процесс, имеющий своё начало и своё окончание, то мониторинг – это постоянное наблюдение за поведение определённых субъектов, факторов, сил, объектов и процессов. Маркетинговый мониторинг – это наблюдение за теми же факторами маркетинговой среды, фиксация их изменения. При определённом уровне изменений, вопрос выносится на обсуждение. Возможно, будет принято решение о проведении уже маркетингового исследования, то есть целенаправленного сбора информации для ответа на вопрос: почему произошло такое значительное изменение?

В МИС присутствует как внешний мониторинг, так и внутренний. Если внешний мониторинг – это наблюдение за факторами микро- и макросреды, то внутренний следит за маркетинговыми характеристиками работы самой организации. Это могут быть следующие показатели: количество возвратов и рекламаций, количество клиентов, переставших делать закупки, количество новых клиентов, средний чек одной закупки и т.д. Если внутренний мониторинг показывает, что какой-либо показатель выходит из пределов нормы, то «бьётся тревога». В этом случае может быть принято решение о проведении маркетингового исследования и выяснить причину негативного сигнала, которая кроется в маркетинговой среде. Однако, возможно, причина кроется во внутренних бизнес-процессах и тогда исследовать нужно их. Как правило, на практике такое исследование бизнес-процессов не будет называться маркетинговым.

Маркетинговый аудит – это ревизия реально осуществляемых бизнес-процессов на соответствие стандартам маркетинговой политики, принципам маркетинговой стратегии. Маркетинговый аудит проводится с определённой периодичностью. Он показывает насколько претворяется в жизнь принятые решения, насколько выполняются установленные стандарты и технологии.

Виды маркетинговых исследований

С точки зрения схемы проведения (или по-другому дизайна) маркетинговые исследования принято делить на поисковые (разведочные), описательные и причинные (каузальные).

Поисковые исследования имеют своей целью уточнение маркетинговой проблемы или формулировку гипотезы. Для проведения таких исследований чаще применяются качественные методы сбора информации, и большую роль играет вторичная информация.

Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых ситуаций, рынков, моделей поведения. Сюда будут относиться исследования покупательских предпочтений, отношения покупателей к новому товару, определение сезонности спроса на товар. Описательное исследование даёт ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как?

На вопрос «Почему?» даёт ответ каузальное исследование. Это исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении такого исследования строятся логические взаимосвязи типа «Если…. то….». Например, если снизить цену на 5%, то объём продаж увеличиться на….

В зависимости от технологии проведения различают кабинетные и полевые исследования. Кабинетные исследования предполагают сбор только вторичной маркетинговой информации (результатов чьих-то исследований), а «полевые» — сбор первичной информации, на основе опроса респондентов. Подавляющее большинство маркетинговых исследований предполагают и полевые и кабинетные исследования одновременно.

Маркетинговые исследования делятся также по виду собираемой информации. В этой классификации выделяют качественные и количественные исследования. Качественные исследования проводятся на небольших выборках. Их цели обычно в том, чтобы уточнить проблемы, разложить её на составляющие и выяснить причины того или иного явления. Количественные исследования наоборот проводятся на достаточно больших выборках. Эти исследования призваны показать тенденцию или ситуацию на основе статистики тех или иных ответов или действий большого количества людей.

Маркетинговые исследования разделяются на виды в зависимости от того, какой этап процесса принятия решения о покупке выбран в качестве их объекта. Процесс принятия решения о покупке предполагает наличие следующих этапов: 1) осознание проблемы; 2) сбор информации; 3) оценка и выбор альтернатив; 4) покупка; 5) действия и оценки после покупки.

Таким образом, выделяют:

Исследование мотивации (объект – 1 и 2 этапы). Цель таких исследований – ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно этот товар?».

Исследование отношения (3 этап). Такие исследования используются для выяснения следующих вопросов: кто знает (выяснение известности марки), кто любит и кто не любит (доверие к марке), есть ли намерения у покупателя приобрести товар именно этой марки.

Исследование поведения (4 и 5 этапы). Такие исследования отвечают на следующие вопросы: Что покупают? Сколько покупают? Когда покупают (в какое время и что является поводом)? Где покупают?

Маркетинговые исследования делятся на разовые (единичные) и повторные исследования. Разовые проводятся единожды. Как правило, они направлены на выяснение конкретной проблемы или подтверждение гипотезы и как только результат получен, то повторное исследование теряет смысл. Повторные призваны определять ответ на какой-то вопрос с определённой периодичностью. Например, предпочтения покупателей меняются со временем и замерять их надо через определённые промежутки времени. Повторные исследования могут быть как волновыми, то есть проводиться через определённые промежутки времени, так и постоянными, то есть проводиться сразу одно за другим.

Повторные исследования можно разделить на трекинговые и панельные. Их отличие в методе формирования выборки. При панельных исследованиях через определённые интервалы времени опрашивается одна и та же группа людей, а при трекинговых исследованиях формируется новая выборка респондентов.

В зависимости от поставленных целей выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

— Разведочные исследования — это маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

— Описательные исследования — это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. Описательные исследования только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

— Экспериментальные (казуальные) исследования — это маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Отличительная черта экспериментального исследования — это изучение закономерностей изменения одного фактора при жестком контроле над другими. Но возможности использования экспериментальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам.

По виду собираемой информации и используемых при этом методах сбора маркетинговые исследования делятся на:

— Качественные исследования — осуществляются на небольших выборках, не претендуют на репрезентативность результатов, а их главная задача — уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп , экспертные оценки и т. д.

— Количественные исследования — при их проведении используются достаточно большие выборки с целью повышения ее репрезентативности. Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования.

В зависимости от периодичности проведения и используемой технологии исследования различают:

— Разовое (спорадическое) исследование — осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по мере необходимости.

— Панельное исследование — заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

— Мультиспонсируемое исследование — проводится периодически маркетинговой фирмой одновременно для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

— Кабинетное и полевое исследование — проводятся с использованием внутренних и внешних источников информации.

Маркетинговые исследования могут проводиться всеми заинтересованными организациями, нейтральными организациями, специальными агентствами, а так же специалистами по сбыту и посредниками.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2010. — С.321.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1) Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.

2) Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3) Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4) Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5) Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6) Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования, Спб: Питер, 2007 — С.100-115.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия. Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

Сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

Эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

Сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

Неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др. Менеджмент и маркетинг / Под ред. Жичкина А.М. — М.: Европейский центр по качеству, 2002. — С.167

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации. Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований). Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «Кто, Что, Где, Когда и Как». Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований. Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Существуют методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. — М.: ЦЕНТР, 2008. — С.134.

Сущность маркетинговых исследований

Кроме этого, маркетинговое исследование можно определить и как систематически осуществляемый сбор, анализ и учет данных маркетинговым вопросам в целях совершенствования качества контроля и процедур принятия решений в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований

Они бывают:

• поисковые – подразумевают сбор информации с целью предварительной оценки того или иного вопроса (проблемы), а также его структурирования
• каузальные — представляют собой проверку гипотезы о наличии определенной причинно-следственной связи
• тестовые — подразумевают отбор наиболее перспективных вариантов или верификацию правильности принятых ранее решений
• описательные — как видно из самого названия – подразумевают описание выбранных объектов исследования, явлений, а также факторов, которые оказывают воздействие на их состояние
• прогнозные — связаны с прогнозированием состояния объекта исследования в будущем.

Виды маркетинговых исследований в зависимости от поставленных целей

• разведочные (исследования, которые проводятся проводимые в целях сбора предварительной информации, которая необходимая для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез, для установления приоритетов среди задач маркетингового исследования, для уточнения терминологии и т. д.
• описательные – направлены на описание различных маркетинговых ситуаций, проблем, а также отдельных рынков (например, исследование отношения потребителей к тому или иному товару, демографической ситуации в определенном регионе и т. д.)
• экспериментальные – проводятся с целью проверки гипотез касаемо наличия причинно-следственных связей (их отличительной чертой является изучение закономерностей изменения какого-либо одного фактора при жестком контроле над остальными).

Классификация маркетинговых исследований в зависимости от вида собираемой информации и используемых методов сбора

По данному криетерию маркетинговые иследования подразделяются на:

• качественные – осуществляются на незначительных выборках и, при этом, не претендуют на высокую репрезентативность результатов. Основная задача качественных исследований заключается в уточнении проблемы, определения ее основных элементов и фотокоров. Проводя качественные исследования, исследователи в основном применяют такие методы, как: интервью, экспертные оценки, метод фокус-групп и т. д.
• количественные – в целях повышения репрезентативности, при их осуществлении применяются довольно большие выборки.

Классификация маркетинговых исследований в зависимости от периодичности проведения и используемой технологии исследования

• спорадическое (разовое) – осуществляется самой фирмой или же заказывается у специализированной организации.

панельное – его суть состоит в повторяющемся получении информации от некоторой постоянной группы объектов (которая называется панелью).

Различают панели розничных торговцев и покупателей. Подобного рода могут быть эффективны в том случае, когда перед исследователем ставится задача изучить данный предмет в динамике.

мультиспонсируемое исследование – проводится периодически маркетинговой фирмой одновременно для нескольких клиентов (каждая организация, которая подписалась на подобного рода исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов).

• полевое и кабинетное – проводятся при использовании внешних и внутренних источников информации.