Воронка продаж в розничной торговле. Воронка продаж: что это, этапы построения, анализ и особенности работы с воронкой продаж. Эффективность воронки продаж в двухуровневых схемах

Как начинающий, так и опытный бизнесмен, занимающийся реализацией товаров или услуг, должен хорошо разбираться в маркетинговых технологиях и . Одним из ключевых понятий, которое необходимо усвоить всем предпринимателям для успешного бизнеса, является «воронка продаж».

Данная концепция представляет собой полезный инструмент управления продажами и бизнесом в целом. В настоящее время превышения предложения над спросом, когда поиск клиентов осложняется, применение и грамотный анализ воронки продаж позволит понять, как умело и ненавязчиво подвести покупателя к совершению сделки, незаметно для него самого подстраиваясь под его потребности.

Внедрение метода построения воронки продаж в свой бизнес позволяет многократно увеличить , независимо от того, для чего выстраивается такая модель: реализации товаров в обычном магазине, для Интернет-торговли или сферы услуг. Показательно, что бизнес-консультанты для понимания причин неудач компании и их устранения, в первую очередь, анализируют ее воронку продаж.

Понятие воронки продаж и ее назначение

Воронка продаж (по англ. «sales funnel») – это принцип, показывающий распределение клиентов по этапам процесса продаж от первого контакта (знакомства, предложения) до заключения сделки (совершения покупки), с помощью которого можно увидеть количество клиентов на каждом этапе продажи.

По сути, это тот путь, который проходит среднестатистический потребитель от привлечения его внимания к предложению товара или услуги до момента покупки.

Сам термин и концепция воронки продаж были предложены в 1898 году американским адвокатом Элиасом Льюисом для описания и анализа психологии приобретения. Им были также обозначены основные этапы потребительской воронки : знакомство, интерес, желание, действие. В процессе знакомства захватывается внимание потенциального покупателя (например, с помощью рекламы), затем вызывается его интерес, далее у него возникает желание воспользоваться предложением и, наконец, клиент действует: заходит в магазин или на сайт и покупает товар, или звонит в компанию и договаривается о совершении сделки.

В настоящий момент теория воронки продаж несколько усовершенствована: конечным ее этапом теперь является не сама сделка, а повторные покупки, либо рекомендации клиента. Таким образом, показывается, что целью современных методик продаж является не факт единичной покупки, а постоянное сотрудничество и положительные отзывы потребителей.

Построение воронки продаж в торговой организации позволяет руководителю :

• Проанализировать процесс продаж в компании в целом, или в рамках отдела продаж;
• Увидеть эффективность каждого этапа продаж ( , встреч с клиентами, совершения сделок и т.д.);
• Оценить качество работы каждого менеджера в отдельности (можно строить воронку продаж для конкретного сотрудника);
• Принимать взвешенные управленческие решения и прогнозировать результаты своей работы.

Структура и принцип действия

Воронка продаж представляет собой график , по форме напоминающий перевернутую пирамиду. На вершине фигуры отражается число потенциальных потребителей на начальном этапе сотрудничества, а в самом низу приводится количество клиентов, заказавших товары или услуги компании.

Базовая примитивная структура воронки продаж будет иметь 3 этапа, описывающие последовательность действий клиента, целью которых будет являться покупка товара или услуги. , чтобы продать товар, нужно сделать, как минимум, три основных действия: совершить холодный звонок потенциальному потребителю, провести встречу с клиентом, и, наконец, заключить с ним сделку купли-продажи или оказания услуг.

Построенная модель воронки продаж позволяет увидеть , что путь от первоначального знакомства до совершения сделки пройдут не все клиенты. Часть из них просто не захотят встретиться с менеджером, поэтому звонков будет больше, чем встреч. Еще меньше потенциальных клиентов даже после встречи пожелает заключить сделку и приобрести товар, поэтому встреч будет больше, чем сделок. В итоге, в нижней части воронки останется совсем немного клиентов по сравнению с их потенциальным количеством, обозначенным в верхней и средней частях воронки.

Принцип действия данной модели обусловил ее название. Воронка продаж имеет самую широкую верхнюю часть, и постепенно сужается к низу. Целью продаж является максимальное уравнивание всех частей воронки по сравнению с ее верхом (необходимо воронку по форме превратить в трубу), чтобы как можно больше потенциальных покупателей стали реальными или, как еще говорят бизнес-тренеры, «упали в воронку», то есть оказались в процессе совершения сделки, пройдя все этапы. В этом и состоит искусство маркетинга.

В реальности, воронка продаж имеет гораздо больше этапов. Окончательный ее вид зависит от того, как происходит процесс продаж в конкретной компании.

Описание данного анализа технологии продаж представлено в следующем видеосюжете:

Если Вы еще не зарегистрировали организацию, то проще всего это сделать с помощью онлайн сервисов, которые помогут бесплатно сформировать все необходимые документы: Если у Вас уже есть организация, и Вы думаете над тем, как облегчить и автоматизировать бухгалтерский учет и отчетность, то на помощь приходят следующие онлайн-сервисы, которые полностью заменят бухгалтера на Вашем предприятии и сэкономят много денег и времени. Вся отчетность формируется автоматически, подписывается электронной подписью и отправляется автоматически онлайн. Он идеально подходит для ИП или ООО на УСН , ЕНВД , ПСН , ТС , ОСНО.
Все происходит в несколько кликов, без очередей и стрессов. Попробуйте и Вы удивитесь , как это стало просто!

Анализ графика на конкретном примере

Структура воронки продаж

Попытаемся увидеть действие воронки продаж в сравнительном аспекте на примере построения модели для двух менеджеров отдела продаж. В их задачу входит совершение рекламных звонков клиентам, проведение встреч с ними и заключение сделок. Воронки продаж позволяют руководителю данного подразделения увидеть работу каждого сотрудника в динамике и более эффективно осуществлять процесс управления.

Модель воронки продаж показывает, что менеджер 1 совершил 50 звонков, провел 15 встреч и совершил 2 сделки, а менеджер 2 совершил 70 звонков, провел 10 встреч и совершил 5 сделок. Итак, менеджер 2 делает больше звонков, чем менеджер 1, однако проводит меньше встреч, чем его коллега. Это может говорить о том, что менеджер 2 не вполне владеет искусством холодных звонков, ему сложно вызвать интерес у потенциальных покупателей по телефону.

Тем не менее, в итоге менеджеру 2 удалось заключить больше сделок, то есть он выполняет свои должностные обязанности более эффективно, чем менеджер 1. Следовательно, в рамках личных встреч переговорческие навыки выше у менеджера 2, либо он верно определяет целевую аудиторию в отличие от своего коллеги.

Важным показателем в рамках модели воронки продаж является , с помощью которой оценивается эффективность, как отдельного этапа, так и воронки в целом.

Это измеряемое в процентах отношение потенциально возможных действий к совершенным реально (соотношение переходов из одного этапа воронки в другой):

Конверсия воронки продаж = (Количество совершивших действие / Количество потенциальных клиентов) x 100 %.

Для расчета конверсии воронки в целом, следует выявить процентное соотношение количества клиентов на последнем и первом этапах.

Например, конверсия этапа сделок у менеджера 1 равна 13 %, а у менеджера 2 – 50 %. Конверсия воронки продаж в целом у менеджера 1 равна 4 %, у менеджера 2 – 7 %.

С помощью анализа становится ясно, на каких этапах отсеивается наибольшее число потенциальных клиентов, и, соответственно, можно принять меры по устранению имеющихся проблем. Для этого применимы экстенсивный и интенсивный способы улучшения продаж. В первом случае можно увеличить количество потенциальных покупателей на вершине воронки (), а во втором – грамотно осуществить конверсию, чтобы «расширить» воронку продаж в нижней части.

Информация, полученная в рамках анализа двух вариантов воронки продаж, позволит руководителю оценить сильные и слабые стороны своих подчиненных, подкорректировать их профессиональную линию поведения и добиться большей эффективности работы отдела продаж в целом.

Пошаговая инструкция самостоятельного построения

Процесс построения воронки продаж можно разделить на следующие этапы:

Использование различных программ для данного анализа

Поскольку, воронка продаж – это наглядный и детализируемый инструмент, специальные электронные сервисы позволяют быстро и с соблюдением всех правил построить ее соответствующую модель. Легче всего осуществить такое построение с помощью программы MS Excel.

График воронки продаж можно представить с помощью линейчатой диаграммы, а для создания формы воронки необходимо будет выровнять ряд данных по центру. Модель, построенная в Excel, позволит увидеть, сколько клиентов имеется на каждом этапе продаж в заданный момент времени.

Инструкция по построению графика с помощью MS Excel представлена в следующем видеоуроке:

Особенности построения воронки продаж в различных сферах

После и основной задачей станет привлечение туда как можно большего числа потенциальных покупателей, чтобы продать им максимальное количество товара. Здесь воронка продаж будет иметь стандартную структуру. Каждый день на сайт может заходить множество потенциальных покупателей, привлеченных рекламой. Только некоторый процент из них сделает выбор и положит товар в корзину. Еще меньшее количество оплатит товар, и затем будет возвращаться в магазин снова и снова. Увеличить количество продаж можно, улучшив интерфейс сайта, установив функциональные подсказки, предложив услугу «обратный звонок» или бесплатную доставку и т.д.

Особенностью воронки продаж при реализации объектов недвижимости будет пропорциональное уменьшение размера аудитории на всех этапах воронки. Следует понимать, что большее количество клиентов могут совершить только разовые сделки. Тем не менее, довольные клиенты обеспечат отличные рекомендации агентству недвижимости, и воронка продаж станет эффективной.

Несколько более динамичными могут быть этапы продаж при аренде недвижимости . Построение модели воронки продаж в данной сфере может включать дополнительные этапы, поскольку клиент долго обдумывает предложенный вариант, может несколько раз просматривать объект и т.д.

Типичными этапами воронки продаж при реализации банковских услуг могут быть: просмотр рекламного баннера (получение смс с предложением банковского продукта), звонки или обращения клиентов в офис, проведение консультаций с сотрудниками банка, совершение сделки (открытие депозита, взятие кредита и т.д.). Здесь следует учесть, что на степень эффективности работы банка будут влиять также действия клиентов после совершения сделки (выполнение всех условий по депозиту, своевременный возврат стоимости кредита с процентами и т.д.).

При построении воронки продаж для ресторанного бизнеса обязательно нужно учитывать количество возвратившихся клиентов. Сама по себе модель будет включать минимум этапов: заинтересованность клиента в посещении заведения после восприятия рекламы, в редких случаях звонок с целью выяснения условий пребывания, а также сам приход в ресторан и совершение заказа. Безусловно, часть клиентов могут покинуть заведение после просмотра цен. При анализе эффективности работы ресторана полезно будет оценить и величину среднего чека.

Вебинар, посвященный данной тематике, смотрите в следующем видеоролике:

– это процесс привлечения, удержания клиентов и ведение их до продажи. Воронка продаж простыми словами – это путь потенциального клиента от первого знакомства с предложением до покупки товара, услуг, информации.

Воронка продаж выглядит как конус

Визуально воронку продаж (англ. sales funnel) изображают в виде конуса, где верхняя, широкая часть соответствует первому знакомству, а дно конуса – закрытию сделки. Как видно из рисунка, каждый уровень работает по принципу сита, через него проходит отсев к следующему уровню. Идеальную воронку продаж маркетологи видят в форме трубы: сколько зашло в нее заинтересованных клиентов, столько и стали покупателями. На практике осуществить это практически нереально.

Умение построить воронку продаж необходимо владельцам бизнеса, маркетологам, менеджерам по продажам. Это позволит увеличить эффективность вложений в рекламу и повысить прибыль компании в несколько раз.

Для создания правильной воронки продаж надо потрудиться, а начать с изучения информации.

В данной статье вы узнаете:

• что такое и где применяется воронка продаж ,
• отличия подходов в онлайн и оффлайн бизнесах,
• как работает модель AIDA в воронках продаж ,
• получите поэтапный план создания воронки,
• узнаете, как измерять и оптимизировать конверсию на разных этапах воронки.

Если у компании уже есть готовая модель, после прочтения статьи вы сможете сделать анализ и улучшить показатели конверсии. Этот вопрос затронем в конце текста.

Воронка продаж. Область применения

По сути воронка продаж присутствует повсюду: от выборов президента до выбора обоев для ремонта. Каждый из нас в тот или иной момент времени становится участником или создателем воронки.

Пример: вывеску магазина видит 1000 человек в день, из них потребность в этих товарах есть у 800, заинтересовались и нашли время зайти в магазин 700 человек, 300 из них спросили у продавца про товары, 150 купили.

Это классической пример для понимания, что такое воронка продаж . На каждом этапе часть потенциальных клиентов по разным причинам отсеивается. Одним не понравилось название магазина, другим вывеска, продавец, товар, цена, у третьих нет средств на покупку здесь и сейчас, четвертым надо посоветоваться с семьей.

То же происходит при продажах через сайт.

Клиенты находят его через поисковые системы или соцсети, смотрят предложения, принимают приглашение подписаться на рассылку или оставить свои контактные данные. Дальше вы взаимодействуете с ними через телефон или рассылку.

Этапы отсеивания потенциальных клиентов называются уровнями или этапами воронки. На каждом уровне работают свои правила, способы привлечения и удержания клиентов.

Такая схема работает при онлайн и оффлайн способах продаж.

Различия в том, что в оффлайн сложнее, а иногда и вовсе невозможно отследить откуда пришел потенциальный клиент: с ТВ рекламы, газеты, флаера и т.д. Это делает более сложным анализ и корректировку эффективности воронки.

Преимущества воронки в онлайн продажах – аналитика и прогнозирование.

1. Возможно отследить откуда пришел клиент (яндекс метрика);
2. Узнать его поведение и интересы (вебвизор, тепловые карты),
3. Быть с ним на связи, начиная с момента получения контактов (отправлять рассылки, интересные предложения, делать допродажи),
4. Проводить опросы покупателей, уже совершивших покупку (по данным опросов покупателей авторитетного издания Harvard Business Review интерес бренда к их мнению увеличивает лояльность в несколько раз),
5. Фиксировать все покупки.

В условиях высокой конкуренции знания о воронке продаж и умение ее создавать, позволят предпринимателям результативно использовать рекламные бюджеты, выстраивать отношения с потенциальными клиентами и получать больше прибыли.

Сегодня прямые продажи теряют позиции, а клиенты требуют мягкого ненавязчивого подхода с учетом их интересов. Об этом говорит новая тенденция магазинов без касс , где клиент сам принимает решение о покупке, развитие онлайн продаж.

Модель AIDA

Понятие воронки продаж пришло из США в 1989 году. Адвокат Элиас Льюис предложил концепцию “воронки приобретения”, основанную на психологии поведения клиента во время принятия решения о покупке. Через 30 лет на свет появилась новая маркетинговая модель AIDA. До сегодняшнего дня она остается рабочей схемой всех маркетологов мира.

AIDA – это концепция созревания клиента от момента первого узнавания о товаре до момента осуществления покупки. Она состоит из 4х этапов:

• внимание (attention);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

Понятие воронки приобретения и концепция созревания клиента собрались в один новый термин – воронка продаж.

В зависимости от вида бизнеса и задач у воронки может быть разное количество этапов. Но основными всегда остаются 4.

1. Привлечение внимания (например, средствами рекламы)
   это этап, когда люди уже знают о своей потребности и начинают собирать информацию по этому вопросу. Они заходят в соцсети, кликают объявления в поисковиках, смотрят ролики на Youtube. Этот процесс занимает разное время. Иногда уже на этом этапе происходит покупка. Но чаще это время изучения, оценки информации.
2. Возбуждение интереса (с помощью правильной подачи информации и прямого контакта с клиентом). Это время, когда клиента можно приручить полезным контентом, отзывчивым общением.
3. Возникновение желания. Клиент уже знает, чего хочет, но все еще сомневается, где лучше купить. Это время снять его сомнения (отработка возражений), дать предложение, которое выгодно выделит вас среди конкурентов: бесплатная доставка, подарок, скидку на вторую вещь. Важно ограничить время, когда клиент получит бонус за покупку. Так, он будет принимать решение быстрее.
4. Выполнение действия. Это та цель, к которой шли, запуская воронку. После ее достижения работа с клиентом не прекращается. Давайте новые предложения, просите рекомендации и отзывы, поддерживайте связь с клиентом и продолжаете вести клиента до следующей цели. По статистике повторные продажи сделать гораздо проще, потому что сформировались доверительные отношения.

За последние несколько лет роль повторных продаж в общей маркетинговой стратегии компаний становится более значимой. Причин несколько:

• увеличивается средний чек продажи,
• удержание стоит дешевле привлечения,
• выше лояльность клиента.

В книге “Сервис как конкурентное преимущество” Джона Шоула – известного бизнесмена и консультанта по внедрению сервисной стратегии в крупные компании мира, приведены статистические данные по повторным продажам:

• привлечение новых клиентов обходится компании в 5–10 раз дороже,
• 75% прибыли можно сохранить, удерживая клиента,
• привлечение новых клиентов постоянно дорожает, удержание остается примерно на том же уровне,
• большая база постоянных клиентов с лояльностью к бренду делает сам бренд привлекательным для инвестирования.

5 шагов к созданию воронки продаж

Перейдем к созданию воронки продаж на практике. В торговле четкий план действий в приоритете, поэтому разделим действия на 5 шагов.

1 шаг. Создание, упаковка товара/услуги и разработка УТП (уникального торгового предложения).

По модели AIDA это нулевой этап, происходит до знакомства клиента с компанией. От качества товара и уникальности подачи будет зависит реакция клиента.

“У нас самые низкие цены и самое высокое качество” уже не работает, таких предложений много.

Другое дело: “Купи два и получи третий товар в подарок” или “Не устроило качество? Получите деньги обратно”.

УТП должно зажечь интерес и выделить вас среди конкурентов, решить проблему клиента, апеллировать к выгоде или удовольствию от приобретения.

Для этого изучите аудиторию, ее интересы, боли, потребности, поведение. Зайдите в Яндекс Wordstat, забейте ключевые слова по теме. Зарегистрируйтесь в Яндекс метрике, анализируете поведение ваших посетителей. Затем перенесите наблюдения в контент посадочной страницы и блога.

На этом же этапе создаются посадочные страницы и готовятся профили для рекламы в соцсетях. В идеале использовать все возможные инструменты для привлечения клиентских масс:

• лендинги (посадочные страницы),
• блоги,
• скрипты продаж,
• e-mail рассылки,
• аккаунты для контекстной рекламы,
• seo-тексты на сайт,
• и другие.

Только после полной готовности к встрече с клиентом начинайте рекламную компанию на привлечение клиентского потока.

2 шаг. Холодные контакты с аудиторией. На этом этапе запускаются доступные каналы привлечения потенциальных клиентов для знакомства с предложением. Это первое касание аудитории с компанией.

Если мы говорим об оффлайн продажах, то на этом этапе важно мастерство продавцов. Если речь идёт об онлайн продажах, то здесь играет роль качество контента, с которым знакомится посетитель ресурса. Большую роль играет юзабилити (удобство пользования) сайта, готовность консультанта ответить на вопросы.

На этом этапе закрывается не более 10% продаж, только самые решительные или ограниченные по срокам клиенты делают покупку с первого касания.

3 шаг. Разжигание интереса к предложению. Здесь идут в ход различные вкусности и бонусы:

• получение бесплатного полезного контента в e-mail рассылках,
• конкурсы и розыгрыши в соцсетях,
• оффлайн мероприятия для знакомства с продуктом и другие.

4 шаг. Убеждение в исключительности предложения. На этом этапе необходимо снять сомнения и отработать возражения. Работа с теплой базой клиентов и доведение до горячего состояния предложением, от которого невозможно отказаться.

5 шаг. Действие, покупка. Клиент дошел до низа воронки и закрыл ее покупкой товара.

Чтобы подтолкнуть клиента к этому шагу, примените принцип прямых продаж. На этом этапе продажа “в лоб” работает лучше. При этом клиент считает, что решение принял самостоятельно.

Закрытие сделки – цель воронки продаж. От количества сделок зависит результат работы воронки в целом. Показатель результативности воронки продаж называется конверсия. Рассмотрим подробнее это понятие.

Конверсия. Анализ эффективности воронки продаж

Конверсия – это соотношение совершенных действия к возможным, выраженное в процентах. Конверсия может быть рассчитана на каждом этапе воронки.

Формула конверсии: совершенные делим на возможные, умножаем на 100.

Чтобы сразу стало понятно, как рассчитывать конверсию, рассмотрим примеры из онлайн и оффлайн бизнеса.

Например, мимо магазина проходило 1000 прохожих, из них в магазин по рекламному баннеру зашли 100 посетителей. Считаем конверсию по формуле: 100:1000х100=10%

То есть результативность баннера (конверсия) – 10%.

Из 100 зашедших в магазин купили 7

Результативность воронки продаж 7%.

Пример с онлайн бизнесом. По контекстной рекламе было 1000 показов. Из них 400 перешли на сайт. Конверсия этого этапа равна 40%.

Из 400 посетителей 20 оставили контакты. Конверсия этого этапа равна 20:400х100=5%

Чем выше конверсия, тем выше показатели всей воронки продаж. Зная конверсию, легко анализировать результативность каждого этапа, предпринимать действия для улучшения показателей.

Чтобы построить воронку, необходимо ориентироваться на ваш бизнес-процесс. Под бизнес-процессом понимаются действия коммерческого подразделения, которые направлены на получение выручки.

Эти действия должны представлять собой определенные этапы движения сделки от первичного контакта до оплаты. Например, это может выглядеть так:

• Холодный звонок/заявка с блога
• Отправка релевантного коммерческого предложения
• Повторный звонок/встреча/презентация
• Подписание договора и выставление счета
• Оплата

Таким образом, выявляя стадии бизнес-процесса, вы формируете набор контрольных точек, на которые будете опираться в дальнейшем.

Как построить воронку: используем CRM

Построить воронку продаж без CRM-системы, скорее всего, не удастся. То есть конечно, вы можете приложить массу усилий по сбору необходимой информации из всех доступных источников, и все же сделать это. Но при таких энергозатратах использовать данный инструмент на регулярной основе будет крайне проблематично.

В итоге, вы забросите эту идею, продолжите продавать по наитию и потеряете выручку. Запомните, воронка – самый лучший способ понять, как реально идут дела. Поэтому если вы все же настроены серьезно, то построить ее придется. И не одну, и даже не один раз в месяц.

Так что после формализации бизнес-процессов необходимо сразу заняться «переносом» всех этапов сделки в CRM. В итоге у вас должно получиться нечто похожее на рисунок ниже, но только с детализацией по основным показателям.

Как построить воронку: разбираемся с основными показателями

При правильных настройках CRM позволит построить, а затем выгрузить «картинку» воронки, что уже немало. Даже при простом визуальном осмотре, можно диагностировать те или иные проблемы. Вы увидите «узкие» места, несоразмерно длинные этапы, возможно, даже лишние стадии и т.д.

После первичного «осмотра» анализируем основные показатели:

1. вход – количество лидов;
2. результаты на выходе – количество оплат;
3. общую конверсию;
4. конверсию между этапами;
5. длину – число дней, потраченных на ;
6. длину каждого этапа – число дней, потраченных на промежуточные действия.

Как построить воронку: считаем конверсию правильно

Самая серьезная ошибка при определении конверсии в воронке – считать процент оплат от общего количества зашедших лидов. На самом деле конверсия – это отношение количества положительно закрытых сделок к общему количеству всех закрытых сделок.

Дело в том, что сделка может быть закрыта в 2 случаях:

• счет оплачен;
• клиент высказал свое твердое «нет»;

Поэтому построить график недостаточно, важно еще правильно его трактовать. Для подсчета конверсии используйте такую формулу:

Конверсия = Закрытые положительно сделки / (закрытые положительно сделки + закрытые отрицательно) * 100%

Как построить воронку: рассматриваем бизнес под разными углами

Построить общую воронку недостаточно. В компании слишком много бизнес-процессов, которые бы могли в ней найти свое детальное отражение. Поэтому приступайте к анализу разных специфических срезов.

• Первичные сделки
• Постоянный покупатели
• Каналы
• Продукты
• Целевая аудитория
• Сотрудник
• Регион

Разберем каждый срез отдельно. Очень важно отслеживать общую воронку продаж. Как построить специфические воронки, тем не менее, еще важнее.

Первичные сделки

Строим воронку по новым клиентам. Так вы легко поймете, как работает отдел первичных продаж – ваши «клоузеры». Отслеживайте этапы, их длину, чтобы понять проблемные области и поработать вместе с менеджерами над ними. Так можно самым серьезным образом увеличить выручку.

Постоянные покупатели

Эта воронка продемонстрирует, как вы работаете с текущей базой. Совершают ли клиенты вторые, третьи, четвертые покупки. По-хорошему, эта воронка должна быть «перевернутой» и напоминать «юбку», то есть расширяться к низу.

Каналы

Анализ каналов по воронке позволит отследить эффективность маркетинговых коммуникаций с покупателями. Идентифицируйте сильные каналы и отсеивайте слабые. Такая аналитика помогает оптимизировать бюджет.

Продукты

Когда вы видите воронку по каждому продукту, то можете сразу понять, с каким из них дела обстоят хорошо, а с каким — не очень. Такой анализ позволит сформировать такую ассортиментную базу, которая не будет «страдать» от плохой оборачиваемости и неликвидности.

Целевая аудитория

Сегментируйте покупателей по потребительскому поведению и изучайте их характеристики. Это приведет к более ясному пониманию того, кто все же является целевой аудиторией бизнеса.

Сотрудник

Данный разрез очень важен, так как он является основной для управления персоналом. Руководитель должен опираться на эти данные, выяснять какой из этапов у каждого сотрудника является наиболее проблемным и точечным образом менять ситуацию.

Регион

Следите за региональной воронкой. Это даст шанс вовремя зафиксировать убытки, а не продолжать бессмысленную борьбу на территории с плохой конъюнктурой рынка.

Как построить воронку: запомните основные принципы работы

1. Важно не только максимально расширить «горло» воронки, за счет , но и расширять ее «стенки». Это означает, что нужно работать над каждым этапом, улучшая промежуточную конверсию.

В нашей статье вы нашли ответ на вопрос – воронка продаж что это. Также разобрались, как правильно считать конверсию и в каких разрезах строить воронку. Посмотрим еще на типичные ошибки.

Часто добавляются лишние этапы – либо без особого смысла, либо дублирующие друг друга. Это связано с попыткой поставить знак равенства между числом определенных бизнес-процессов и числом этапов воронки. Но это неправильно: этапов воронки, как правило, меньше.

Затор клиентов на каком-то этапе. Менеджер все ждет, надеется на обещание клиента, а тот не принимает четкого решения. Нужно ориентироваться на среднюю длину этапа: если где-то он дольше, лучше закрыть сделку отрицательно и зря не тратить время.

Возврат клиента на предыдущий этап. Даже если у клиента что-то меняется, это не повод разворачивать его обратно по воронке. Закрывайте эту сделку и открывайте новую, чтобы не путать показатели.

Не зацикливайтесь на создании идеала своей воронки с самого начала. Начинайте работать по упрощенной схеме и постепенно дорабатывайте.

Мы дали вам алгоритм, который поможет взять бизнес под контроль. Следуйте этим советам, двигаясь по описанным стадиям.

Что такое воронка продаж и для чего она нужна? Какие существуют этапы воронки продаж? Как сделать анализ воронки и повысить конверсию с помощью правильных вопросов?

Здравствуйте, уважаемые читатели! С вами авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Воронка продаж — это один из главных бизнес-инструментов для любого предпринимателя. Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете , то эта статья — первый шаг к вашему успеху.

Из статьи вы узнаете:

• Что такое воронка продаж и для чего она нужна?
• Какие существуют этапы воронки продаж?
• Как сделать анализ воронки и повысить в ней конверсию?
• Что такое CRM и CPM и как с ними работать?

Благодаря правильно выстроенной воронке продаж хорошо работает и наш бизнес.

Надеемся, что после изучения статьи вы увеличите продажи в своем коммерческом проекте.

Любой начинающий бизнесмен, занимающийся реализацией товаров или услуг, должен хорошо разбираться в терминологии и теории маркетинга. Одно из ключевых понятий, которое надо усвоить всем предпринимателям для успешного бизнеса – это «воронка продаж».

1. Что такое воронка продаж – понятие, термины, где применяется

На английском данный термин звучит как «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline»: понятие можно назвать концептуальным в маркетинге.

Воронка продаж — это путь, который среднестатистический потребитель товара или услуги проходит от привлечения его внимания к предложению до момента покупки.

В англоязычной википедии воронка продаж определяется как маркетинговая модель, которая в теории иллюстрирует путешествие на всех этапах покупки: от знакомства с предложением (первое касание) до завершения сделки.

Предпринимателям и бизнесменам знание о том, что такое воронка продаж поможет многократно увеличить свои прибыли. Неважно, выстраивается она в Интернет-торговле или в процессе «оффлайновой» реализации товаров в магазине – модель работает и в том, и в другом случае.

В современной ситуации, когда предложение товаров зачастую превышает спрос, всё сложнее привлекать клиентов напрямую, что называется «в лоб», применение и грамотный анализ воронки продаж позволит действовать на потенциальных потребителей более тонким и ненавязчивым образом, незаметно для него самого подстраиваясь под его потребности.

Концепция «воронки приобретения», описывающая психологию клиента, была предложена американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году.

Три десятилетия спустя это понятие было удачно совмещено с другой известной концепцией торговли – AIDA :

• внимание (attention);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

С тех пор понятие воронки продаж в маркетинге стало одним из базовых.

Это значит, что самой продаже предшествует 4 стадии готовности клиента:

• сначала захватывается его внимание (например, инструментами рекламы);
• затем, вызывается интерес (содержанием рекламного обращения);
• далее у потенциального покупателя возникает желание воспользоваться предложением;
• наконец, наш клиент действует (звонит в компанию, заходит в магазин или на сайт).

Это уже «подогретый» потенциальный покупатель, осталось взять его «тепленьким» и закрыть сделку.

Как построить работающую воронку продаж – то есть такую, в которую клиент «проваливается» и гарантированно достигает дна – иначе говоря, делает приобретение?

В этом и состоит искусство маркетинга. На количество возможных потребителей услуг и продуктов влияет множество факторов:

• способы продвижения товара (реклама, достоверность информации, наглядная демонстрация);
• умение найти нужную аудиторию;
• ценовая и маркетинговая политика (наличие скидок, акций, дополнительных преимуществ).

Словом, потребитель должен понять, почему приобрести товар у вас выгоднее и лучше.

Модель «АИДА» описывает в одной из своих книг — всемирно известный бизнес-консультант, ведущий эксперт по продажам.

Эта модель раскрывает основные этапы продаж и показывает как они последовательно дополняют друг друга.

Несмотря на это, определённая часть менеджеров воспринимает воронку продаж слишком узко – только в качестве отчетного термина, забывая или не зная о том, что в первую очередь purchase funnel – это функциональный инструмент с большими возможностями.

2. Конверсия и CPM воронки продаж – как их просчитать и увеличить

Воронка продаж – идеальная методика анализа продуктивности как отдельных работников, так и всего отдела торговли или сайта.

Один из самых новых методов увеличения конверсии называется «А/В тестирование».

Это сравнение 2-х (или более) вариантов работы ресурса с целью выяснения, какой именно способ ведёт к максимальным доходам.

Как видите, любые мелочи могут влиять на трансформацию предложения в конкретную покупку – вплоть до расположения на странице кнопки «заказать товар».

О значении текстового и графического наполнения можно не говорить: важность этих компонентов понятна каждому.

4. Анализ воронки продаж на реальном примере

Когда консультанты и эксперты в области увеличения продаж начинают свою работу с определенной компанией, то первое, что так или иначе затрагивается — это воронка.

Пример:

Вы , и теперь вам нужно сделать так, чтобы в определенный период, например в месяц, эта торговая точка приносила максимальную прибыль.

Что вы предпримите? — Ответ прост! Вам нужно узнать текущие показатели вашего бизнеса и понять, что именно на них влияет.

Вот эти показатели:

• количество людей, узнавших о магазине (холодные контакты);
• количество зашедших в магазин людей из числа узнавших (заинтересованные люди);
• количество людей, совершивших покупку из числа зашедших в магазин (реальные покупатели);
• средняя сумма, которую оставляет покупатель в вашем магазине за 1 раз (сумма среднего чека).

Отдельно необходимо проанализировать товарный ассортимент и выяснить, какие категории товаров в большинстве случаев предпочитают ваши покупатели.

В итоге ВСЯ ВАША ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В БИЗНЕСЕ сводится к 2-м моментам:

1. Увеличение количества покупок;
2. Увеличение объема выручки на одну покупку.

Не важно, что именно вы продаете, важно чтобы у вас покупало как можно больше людей и как можно дороже от периода к периоду.

Пример:

Если у вас за первый месяц работы магазина купили что-либо 1000 человек и каждый покупатель в среднем оставил в магазине 1000 рублей, то вам от месяца к месяцу нужно увеличивать эти показатели.

Это значит, что если у вас в следующем месяце купят что-то 1100 человек и средняя стоимость покупки на одного человека вырастет до 1200 рублей, значит ваш бизнес прогрессирует.

Средний чек — это количество выручки за одну покупку (на одного покупателя).

Формула расчета среднего чека:

Средний чек = выручка за период (например, за день) / количество покупок за этот же период.

Так, если в ваш магазин за пять минут зашло 3 человека и один купил на 50 рублей , другой на 370 рублей , третий на 1000 рублей , средний чек за этот период равен (50+370+1000)/3 = 473 рубля 33 копейки .

Воронка продаж сайта или магазина позволяет не только изучать результаты торговли, но и реально управлять ими.

В бизнес-практике данную концепцию широко применяют в зарубежных компаниях, но в РФ инструмент пока только приобретает широкое распространение.

Это значит, что умея выстраивать эффективную воронку продаж, вы приобретете колоссальное преимущество перед конкурентами, а ваш бизнес получит космическое ускорение!

5. Лид и лидогенерация – выстраиваем систему получения клиентов

Процесс налаживания потока заинтересованных покупателей — это есть лидогенерация.

Лиды – это люди, которые посетили конкретный сайт (магазин), заинтересовались в приобретении товара, оставили свою заявку или хотя бы контактные данные.

Лид – это ещё не совсем покупатель, просто потенциально заинтересованное лицо.

В интернет-маркетинге лидогенерация – одна из методик получения прибыли для сайтов, которые не занимаются прямыми продажами.

Такие ресурсы собирают контакты пользователей (телефоны, данные почты, страницы социальных сетей) и поставляют их заказчику.

Оплата за каждый лид обговаривается заранее. Она может быть и 10 рублей, и несколько тысяч в зависимости от отрасли и среднего чека.

Например, лиды в бизнесе по продаже мягких игрушек могут стоить 30 рублей (0,5$ ) , а в в бизнесе по продаже буровых установок или башенных кранов — 5000 рублей (80$ ) .

Лиды нужны любому бизнесу, поскольку конкретную прибыль приносят конкретные покупатели. Существует даже специальная должность – лид-менеджер: человек, ответственный за контакт с лидами.

6. Скрипты продаж – мощный инструмент для роста ваших продаж + реальный пример

Использование скриптов продаж позволяет существенно увеличить конверсию воронки на всех этапах взаимодействия с клиентом.

Скрипты продаж – это заранее разработанный сценарий взаимодействия с клиентом, начиная с момента приветствия и заканчивая оформлением сделки.

Успешные продавцы разрабатывают собственные эффективные схемы, но существуют базовые правила, которые позволяют существенно повысить успешность любого контакта с потенциальным покупателем.

Если мы говорим о скриптах продаж, например для менеджера call-центра, то существует два основных типа разговорных скриптов:

• скрипт входящего звонка;
• скрипт исходящего звонка.

Также в случае продажи через текст, например, на одностраничных сайтах или в презентациях, используются скрипты продаж только в текстовом виде.

Если вы выстраиваете отдел продаж, то обязательно заранее позаботьтесь о наличии хороших скриптов для ваших переговорщиков.

7. Заключение

Теперь вы знаете, как инструменты маркетинга и воронка продаж работают на практике. Улучшая конверсию на каждом этапе, вы сможете в несколько раз поднять чистую прибыль в своем бизнесе.

Поделитесь с друзьями!

В данной статье рассматривается маркетинговая модель “воронка продаж”, ее этапы, цели, показатели, методы расчета конверсии и повышения эффективности на каждом этапе.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж (sales funnel, purchase funnel) – маркетинговая модель, описывающая движение покупателя по стадиям процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки.

Термин был предложен в 1898г. Э. С. Льюисом изначально как “потребительская воронка”, которая демонстрирует путь движения покупателей от раздумий к покупке: знакомство, интерес, желание, действие.

Как выглядит воронка продаж?

Графическое изображение воронки напоминает перевернутую пирамиду, которую можно представить следующим образом:

В профессиональной литературе можно встретить огромное количество интерпретаций воронки продаж и разновидностей её стадий/этапов, однако все они похожи тем, что количество первичных контактов на входе гораздо больше фактических покупок на выходе.

Если объяснить это на представленном выше примере, то на первой стадии находятся люди, которые имеют потребность в наших товарах/услугах (представим, что их 1000).

Из них только определенная часть знает о существовании нашего магазина (например, 700).

Естественно, не все, кто о нас знает, совершит у нас покупку: одного не устроит расположение магазина, другого – отзывы, у третьего просто не хватит финансовых ресурсов. В итоге лишь небольшая часть попадет к нам (допустим, 300 человек). С приходом посетителей в магазин воронка продаж не закрывается: нужно направить их к действию и превратить в покупателей. На данной стадии некоторых может не устроить стоимость товара/услуги, другие, возможно, не найдут желаемый товар, третьим может не понравиться обслуживание, и только определенная часть посетителей совершит у нас покупку (90 человек).

Мы видим, что на каждом этапе происходит отсеивание клиентов, которых по ряду причин не устраивает какой-то фактор, и только 9% из тех, у кого есть потребность в наших товарах/услугах, совершает покупку (на данном конкретном примере).

Поэтому первые круги воронки, как правило, намного шире, чем последние, и обычно именно так выглядит воронка продаж.

Зачем нужна воронка продаж?

Воронка — это идеальный инструмент анализа эффективности всего процесса продаж: от первой стадии до последней. Она позволяет определить, на каких этапах больше всего происходит потеря потенциальных клиентов, выявить её причины, сделать выводы о качестве менеджмента и необходимости интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Ясное представление о воронке помогает не просто выяснить причины провала постфактум, а спрогнозировать потенциальные потери и предотвратить их.

Какие стадии включает воронка продаж и как построить собственную?

Важно отметить, что нет универсального шаблона воронки для всех: каждый бизнес специфичен в зависимости от размера, сферы деятельности, каналов коммуникации, процесса продаж и т.д . В одном случае это интернет-магазин с разными каналами рекламы, приводящими на сайт, где цепочка взаимодействия с потребителем довольно длинная (например, просмотр рекламы — клик и переход на сайт — просмотр каталога — добавление товара в корзину — регистрация — оформление заказа — оплата ). В другом – это местный салон красоты без каких-либо каналов коммуникации, где цепочка более короткая: осведомленность о салоне — посещение/пользование услугами — оплата .

Как построить собственную воронку ? Нужен всего 1 шаг: представить путь потребителя, разбить бизнес на этапы (исходя из используемых каналов коммуникаций) и выбрать из них самые измеримые. Путь начинается от самых первых стадий: осознание потребности, осведомленность, спрос и т.д. — и заканчивается покупкой или повторной покупкой.

Какие показатели нужно измерять?

Показатели воронки продаж можно разделить на 2 категории: количественные и качественные.

Количественные показатели. Безусловно, первым делом нужно разобрать количествененные данные воронки продаж, то есть рассчитать конверсию с одного этапа на другой.

Конверсия = Количество потребителей, перешедших на следующий этап воронки / Количество потребителей предыдущего этапа воронки * 100%

Это позволяет выяснить, какой процент из потенциальных клиентов перешел с предыдущего этапа на следующий (например, знал о магазине и посетил магазин), определить проблемные точки и работать над ними.

Качественные показатели. Многие совершают ошибку, забывая, что кроме количественных данных есть еще и качественные и они гораздо важнее. Именно качественные показатели позволяют выяснить причины потери клиентов. Понятно, что чем больше людей будет нуждаться в наших товарах и чем больше людей будет знать о нас, тем больше клиентов посетит магазин и тем больше будут продажи. Но это в теории, а на практике часто бывает так, что вы тратите несколько месяцев на рекламу, чтобы привлечь посетителей в магазин, а продавцы-консультанты не обслуживают их качественно, где и отсеивается их большая часть.

Нужно выработать критерии анализа качественной составляющей (удобство сайта, формы заполнения заказа, качество обслуживания и т. д.) и постоянно анализировать каждый этап, чтобы повысить качественную составляющую всей воронки.

Например (см. воронку), зная, что только 0.48% из числа тех, кто знает о вашем магазине, совершает покупку, можно предпринять 2 варианта действий.

1. Бесконечно увеличивать бюджет рекламных каналов в сторону повышения осведомленности, чтобы привлечь 0.48% знающих о вашем товаре.
2. Работать над качественными показателями каждого этапа, чтобы при том же рекламном бюджете привлечь больше покупателей.

Поэтому важно помнить, что количественные показатели одинаковы и для вас, и для конкурентов и имеют «потолок», а работа над качеством – это уникальная возможность вырваться вперед. Награда за это — выбор лучших клиентов, лучших сотрудников и, как следствие, еще больший отрыв от конкурентов.

“Фокусировать внимание на цифрах без точного понимания их связи с конечным результатом – это все равно, что прийти поужинать в хороший ресторан и заказать килограмм еды”.

© Илья Грошиков

Как измерять показатели?

При осуществлении деятельности офлайн подсчёт конверсии становится затруднительным мероприятием, однако можно отcлеживать количество посетителей путем вопросов (например, откуда они пришли), или предоставлением купонов (буклетов, которые дают скидку, если посетитель указывает, откуда он пришел), QR-кодами и т.д.

Если же речь идет об Интернете, то рассмотрим пример типичной воронки, чтобы определить методы расчета:

Как правило, воронка продаж для продвижения бизнеса в Интернете выглядит именно так. Ниже разберём способы расчетов каждого показателя.

• После прогноза охвата и выявления количества показов («Я.Директ», Google Adwords, другие инструменты прогноза и расчета) рассчитать эффективность позволяет правильно настроенная сквозная аналитика : инструменты «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest и т.д.. Они помогают определить, сколько посетителей пришло к вам на сайт (и какого возраста, пола, из какой страны/региона), сколько из них осталось на нем, а сколько ушло сразу, по каким запросам они вас нашли, какой этап является провальным и где больше всего отсеивается посетителей. Качественные показатели этого же этапа можно посчитать с помощью «Вебвизора», «Карты кликов» и понять, в чем именно заключается сложность для посетителей.

Переходы на сайт/ Эффективные показы * 100% = Конверсионность “из эффективных показов в переходы”

• Для определения количества целевых переходов можно в тех же инструментах настроить цели: клик на кнопку “узнать больше”, просмотр 5-ти страниц сайта, посещение определенной страницы и т.д.

Целевые переходы/ Переходы на сайт * 100% = Конверсионность “из переходов в целевые переходы”

• Для расчета заявок вполне достаточны вышеперечисленные инструменты. Однако если речь идет о звонках, то для их отслеживания лучше использовать инструменты “Call–tracking”, которые предоставляют информацию о том, сколько посетителей позвонило вам, из какого источника — с точностью до ключевого слова, какой процент звонков был целевым/нецелевым и т.д. Данная информация помогает перераспределить рекламный бюджет в сторону наиболее эффективных каналов.

Звонки, заявки/ Целевые переходы * 100% = Конверсионность “из целевых переходов в звонки/заявки”

• “Call-tracking” также полезен для следующего этапа воронки: для остлеживания эффективности работы отдела продаж (как обрабатывают звонки). Инструменты позволяют определить длительность ожидания ответа, качество обслуживания, причины отказа от покупки и т.д.

Сделка/ Звонки, заявки * 100% = Конверсионность “из обращений в покупку”

• Если воронка клиента этим не заканчивается (и опять же есть этап посещения офлайн магазина), то здесь можно использовать QR коды, промокоды или купоны на сайте, чтобы остледить количество клиентов, которые пришли с сайта (об этом говорилось выше).

Как и было отмечено, важно следить за качественным составляющим каждого этапа.

Важно помнить, что воронка продаж — это один из главных инструментов предсказания в бизнесе. После получения всех необходимых данных она помогает постоянно повышать конверсионность каждого этапа и дифференцироваться от конкурентов на каждом из них. Осознанное использование возможностей данного инструмента позволит за недолгое время вывести бизнес на новый уровень.

Похожая статья:

Маркетинг-менеджер